Verbeter jouw online performance met de MAX Performance Methodiek

Waarom deze methodiek?
Als online marketeer wil je het liefst snel resultaat zien. Maar de Performance Marketeers van Maxlead vinden het resultaat heiliger dan de snelheid. Wat in de ene branche wel werkt, doet het in de andere minder. Daarom willen we in de eerste fase vooral veel vragen stellen. Wat willen we bereiken? Wie is de doelgroep? Wat vinden ze belangrijk? En welke macro- of marktfactoren spelen een rol?

De vraag stellen, is hem beantwoorden. Dit proces nodigt je uit om dat te doen en zorgt dat je bronnen gaat raadplegen om jouw plan te onderbouwen. Zo voorkom je dat je nu een verkeerde keuze maakt, waar je later spijt van krijgt.

Hoe werkt dat dan, die methodiek?
De MAX Performance Methodiek helpt je dus om een aantal keuzes te maken, voordat je start met het opzetten van campagnes en het uitvoeren van andere werkzaamheden. De methodiek bestaat uit vier stappen:

1.Breng de uitdaging in kaart. De valkuil is dat we hier te kort door de bocht gaan, snel willen starten en er later toch achter komen dat we de uitdaging niet scherp hebben. Dus wat vinden we nou echt belangrijk?
2.Verzamel inzichten. En doe dit vanuit zoveel mogelijk invalshoeken. Intuïtie is goed, maar data is beter. Het draait uiteindelijk om hoe we zo relevant mogelijk voor de klant kunnen zijn.
3.Bepaal je strategie. Wat zijn de belangrijkste conclusies als we onze observaties afzetten tegen de uitdagingen? Dit kan best confronterend zijn, dus zorg dat je in de spiegel durft te kijken.
4.Verbeter je prestaties. In deze stap gaan we ‘pas’ aan de knoppen zitten. Gelukkig weten we dan precies wat we wel en niet moeten doen.

Het begint allemaal met het opstellen van een briefing. Geregeld is dat iets in de richting van “onze groeidoelstelling is X en ons budget is Y”. Maar hebben we gevalideerd of dit haalbaar is? En begrijpen we ook waarom?

Wellicht missen we nog bepaalde informatie om dit te kunnen bepalen. Dat is niet erg. We zitten nu namelijk nog in de fase dat we daar iets aan kunnen doen. Daarom gaan we graag het gesprek aan zodat we elkaar écht goed begrijpen.

Belangrijke dingen om over na te denken, zijn bijvoorbeeld:

• Waar wil jouw bedrijf of merk zijn over één, drie en vijf jaar? Welke budgetten zijn daarvoor beschikbaar? (of juist niet) Een groei- en winstdoelstelling staan vaak haaks op elkaar. Maar met de juiste korte- en langetermijnbalans kun je daar wel afwegingen in maken.
• Welk probleem los je op voor jouw klanten? Wie zijn überhaupt jouw klanten? En wat is jullie positie in de markt? Hier zien we regelmatig verschillen tussen interne opvattingen en wat we weten over de markt. Heb je bijvoorbeeld al eens een doelgroeponderzoek gedaan?
• Welke mediakanalen zet je op dit moment in? Wat voor campagnes draaien er? En waar reken je deze op af? Het gebeurt nog veel dat campagnes die eigenlijk een ander doel hebben, toch worden afgerekend op conversies. Met de juiste strategie zorgen we ervoor dat we het succes definiëren en kunnen meten.

Na de briefingsfase vatten we de belangrijkste uitdagingen samen. Vervolgens gaan we aan de slag met het verzamelen van inzichten. Hiervoor bewandelen we vaak twee wegen. We starten met een 4M-analyse en vullen deze aan met een audit van de mediakanalen.
Het speelveld in beeld met de 4M-analyse

We bekijken het umfeld van de klant door vier verschillende ‘brillen’ om te begrijpen wat er allemaal van invloed kan zijn op wat we doen. In het Engels noemen we de 4M-analyse ook wel de 4C analysis. De factoren die we bekijken, zijn: merk (company), mens (customer), markt (competition) en maatschappij (context). Uiteindelijk spelen we met de media-inzet (consumption, de vijfde M) in op het punt waar deze factoren samenkomen.

Het speelveld in beeld met de 4M-analyse
We bekijken het umfeld van de klant door vier verschillende ‘brillen’ om te begrijpen wat er allemaal van invloed kan zijn op wat we doen. In het Engels noemen we de 4M-analyse ook wel de 4C analysis. De factoren die we bekijken, zijn: merk (company), mens (customer), markt (competition) en maatschappij (context). Uiteindelijk spelen we met de media-inzet (consumption, de vijfde M) in op het punt waar deze factoren samenkomen.

Merk (company)
Bij het merk gaat het om wie je bent als bedrijf. Maar ook om hoe klanten dit ervaren (imago) en hoe je in de markt staat ten opzichte van andere spelers (concurrentie). Vaak proberen over deze beide assen inzichten te verzamelen middels een kwalitatief onderzoek. Dit wordt nog wel eens vergeten, maar het laten doen van zo’n onderzoek kan zeer waardevolle inzichten opleveren!

Mens (consumer)
Hoe zonde zou het zijn als jouw merkverhaal of campagne niet aansluit bij de wensen van jouw potentiële klanten? De media-inzet zal dan bovendien niet effectief zijn. Daarom verzamelen we inzichten via bronnen als GfK en het Nationaal Media Onderzoek om doelgroepen verder uit te diepen. We analyseren hoe groot doelgroepen zijn, wat ze onderscheidend maakt en hoe ze media gebruiken. Met tools als Google Insights Finder kun je zelf ook een laagdrempelige analyse maken.

Markt (competition)
Voor de M van markt brengen we in kaart wie er binnen jouw categorie opereren en wat hun concurrentiepositie is. Hiervoor gebruiken we onder andere data van Nielsen. Maar we kunnen ook een Share of Search analyse maken om te zien hoe het speelveld er specifiek in de zoekmachine uitziet. Daarnaast kun je met Google Trends inzichten verzamelen in seizoenstrends en hoe zoekvolumes zich ontwikkelen.
Maatschappij (context)

Door naar al deze details te kijken, is het gevaar dat we vergeten uit te zoomen. Daarom is de M van maatschappij een belangrijke. Want wat speelt er op macro-niveau? Dit kan op alle andere M’s van invloed zijn. Denk aan zaken als inflatie en consumentenvertrouwen, maar bijvoorbeeld ook subsidies. Via het CBS en soortgelijke bronnen kom je vrij snel aan dit soort informatie.

Audit: een kijkje onder de motorkap
De 4M-analyse kijkt vooral naar externe factoren. Met een audit van de mediakanalen kijken we juist naar interne, meer praktische zaken. Bij Maxlead zijn wij hiervoor gespecialiseerd in de volgende disciplines: SEA, SEO, Analytics, Paid Social en Display/Video. Onze specialisten kijken hierbij naar meer dan 250 punten. We bekijken bijvoorbeeld de structuur van je website en in je advertentieaccounts, welke biedstrategieën je gebruikt en hoe je jouw datastructuur hebt ingericht.

Als we meerdere disciplines auditen, dan kijken we over vijf assen naar de totale uitkomsten:

• Campagnemanagement: zijn alle hygiënefactoren in orde en kloppen de instellingen?
• Content: voldoen beeld en tekst aan de best practices?
• Structuur: is de opzet van jouw campagnes en website logisch en faciliteert dit de techniek naar een goed resultaat?
• Techniek: in hoeverre wordt automatisering toegepast en voldoet dit aan de richtlijnen?
• Tracking: zijn alle meetpunten goed ingericht en voldoen deze aan de privacyregels?

Een plot van de uitkomsten geeft aan wat de aandachtsgebieden zijn. Hier kunnen we de werkzaamheden op focussen om te zorgen dat we ons bezighouden met de dingen die het meeste impact maken.

In de vorige stap hebben we veel inzichten verzameld. De crux is om dit terug te brengen naar twee of drie belangrijkste inzichten. Daarom starten we in stap 3 van de Performance Methodiek met het opzetten van een strategisch kader. Het strategisch kader bestaat uit de volgende onderdelen:

Start met de hoofddoelstelling (“Bedrijf X wil…”).

• Vat de uitdaging samen in maximaal drie punten.
• Benoem de twee of drie belangrijkste observaties. Zorg dat deze ieder een andere invalshoek belichten.
• Vertaal elke observatie door naar een advies.
•  Beschrijf per advies de te verwachten resultaten.

Het strategisch kader is een belangrijk controlepunt in het proces. Hier stemmen we namelijk met elkaar af of we het eens zijn over de voorgestelde richting. Afhankelijk van de uitkomsten gaan we hierna verder met het maken van bijvoorbeeld een mediaplan of meetplan.

De laatste stap van het proces zit op tactisch-operationeel niveau. Hier mogen we dus eindelijk aan de slag! Deze stap is een doorlopende lus van optimalisaties. We vertalen bijvoorbeeld de acties uit de voorgaande stappen door naar een roadmap op basis van impact versus effort. Ook onderzoeken we continu welke tools we kunnen inzetten om terugkerende werkzaamheden efficiënter in te richten.

Met veel van onze klanten stellen we een jaarplan op om dit soort acties vast te leggen. Dit dwingt je om zaken concreet te maken, maar ook om eerder gemaakte keuzes opnieuw te valideren. Zeker bij een verandering van koers of nieuwe doelstellingen is dit aan te raden. Ondanks dat de optimalisatiecyclus doorlopend is, stappen we er af en toe uit om te zorgen dat we op het juiste spoor blijven zitten.

Als je meerdere kanalen en/of campagnetypes inzet die sturen op conversie, dan is het in deze fase ook interessant om hier een budgetcurve voor te maken. Het doel hiervan is om doorlopend te onderzoeken hoe we het mediabudget moeten verdelen om de omzet of het aantal leads te maximaliseren. Ook geeft dit een inschatting van hoeveel ruimte je nog hebt om je conversiecampagnes efficiënt op te schalen. In dit artikel lees je hier meer over.

Op papier klinkt dit natuurlijk allemaal fantastisch, maar hoe werkt het nou echt? Een aantal voorbeelden uit de dagelijkse praktijk.

• Wij zetten regelmatig campagnes op voor zakelijke klanten. Zo had één van onze opdrachtgevers als doel om (mede-)beslissers in de groothandel te bereiken. Bij B2B denken we vaak gelijk aan Linkedin. Dit was aanvankelijk ook onderdeel van de briefing. Logisch, toch?
• Echter ontdekten wij tijdens de 4M-analyse dat deze doelgroep zeer weinig gebruikmaakt van Linkedin. Door dit kanaal in te zetten, zouden we onze doelstelling daarom niet gaan halen. De selectiviteit voor online video, radio en TV was wel relatief hoog. Daarom besloten we om YouTube als belangrijkste kanaal in te zetten, vanwege de mogelijkheden om selectiever te targeten ten opzichte van radio en TV.
• Voor een andere klant hadden we een kwalitatief onderzoek laten doen. Hierin kwam duidelijk naar voren dat de doelgroep de fysieke beschikbaarheid van het product cruciaal vindt bij het overgaan tot een aankoop. Met slechts één locatie kon onze opdrachtgever maar beperkt in deze behoefte voorzien. Een mooi inzicht om aan te geven dat de prioriteit (en daarmee de oplossing) niet altijd bij media hoeft te liggen.

Aan de slag!
We hopen dat we je een aantal praktische tips hebben gegeven met dit kijkje in de keuken van de MAX Performance Methodiek. Heb je vragen over performance? We helpen je graag! Neem contact op met onze specialisten via https://maxlead.com/contact/

Over de auteurs

Dennis van Rooden – Performance Marketeer bij Maxlead

Ik ben als T-shaped online marketeer opgegroeid in de wondere wereld van e-commerce, waar ik voor een tweetal merken eindverantwoordelijk ben geweest voor het online kanaal. Om op het hoogste niveau met mijn vak bezig te kunnen zijn, heb ik de stap naar bureauzijde gemaakt. Als Performance Marketeer bij Maxlead houd ik mij bezig met het maken van mediaplannen en online strategieën.

Justin Beking – Performance Marketeer bij Maxlead

Na mijn studie Commerciële Economie wist ik direct dat ik mijn kennis op het gebied van online marketing wilde gaan verbreden. Om deze reden heb ik eind 2019 gekozen om aan de slag te gaan bij Maxlead als programmatic consultant. Na ruim 3 jaar heb ik de overstap gemaakt richting performance marketeer en functioneer ik als sparringpartner voor diverse klanten.