Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoeken in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Deze keer schrijft Noortje Lankhaar, research consultant bij Ster, over inhaken op de (Oranje)gekte en taboes doorbreken.
Tekst: Noortje Lankhaar
‘Het land waar niemand zich laat gaan. Behalve als we winnen. Dan breekt acuut de passie los. Dan blijft geen mens meer binnen’. Wie kent deze zinnen uit het lied 15 Miljoen Mensen niet? Ze beschrijven hoe de Hollandse nuchterheid tijdelijk plaatsmaakt voor Oranjekoorts. Iets wat we deze weken tijdens het EK voetbal weer zien en hopelijk straks ook tijdens de Olympisch Spelen en de Tour. We smachten er immers naar om ons te laten gaan en een moeilijke periode achter ons te laten of op zijn minst even te vergeten.
Als merk kan je aan deze behoefte bijdragen door in te haken op de Oranjegekte. InSites Consulting heeft dit als een van veertien trends voor merkbouwers geformuleerd en noemt het wild & weird.
Durf anders te zijn
Wild & weird houdt in dat consumenten bewust tijd maken voor spontane en gekke momenten, bijvoorbeeld rondom de sportzomer. Ze zoeken actief naar positieve emoties om de strijd aan te gaan met negativiteit in de wereld. Merken kunnen hierin faciliteren door speelsheid, gekkigheid en plezier te omarmen in hun reclame-uitingen en door met campagnes te verwonderen. Het gaat erom anders te durven zijn.
Als het je als merk lukt om bij te dragen aan positieve emoties en daarmee negativiteit te doen vergeten, draag je bij aan het geluksgevoel van de consument. Bij een goede uitvoering worden deze positieve gevoelens aan je merk gekoppeld, waardoor de interesse en voorkeur voor je merk zullen stijgen.
Match met je merk
Veel merken haken momenteel in op het EK voetbal. We zien in bijna al deze commercials Oranjegekte terug, maar niet elk merk doet dat even extreem. Gelukkig maar, want zoiets moet wel bij je merk passen. Net als InSites onderstrepen wij het belang van goed onderzoek: kijk of het bij jouw merk past om ergens op in te haken.
Uit ons onderzoek Reclamecreatie: de kracht van aanpassen bleek hoe belangrijk het is om alleen in te haken als de link met jouw merk voor de kijker of luisteraar logisch is. Goed om je te realiseren: merkbouwers vinden vaker dat er een logische link is dan de consument.
De meest wilde en gekke EK-commercial is naar mijn mening van TOTO. De spot bevat genoeg elementen die hem onderscheidend, origineel, gek en speels maken. Ik vind de creatie zeer geslaagd en passend bij een kansspel en in het bijzonder bij TOTO om deze wild & weird-trend te volgen. Wat vind jij?
Wat ik overigens helemaal fantastisch had gevonden, is als we Jack van Gelder hadden zien hakken in de commercial. In plaats daarvan reageert hij negatief op de muziek en trekt hij de stekkers eruit. Een vergelijkbare negatieve reactie zien we ook terug in de EK-commercial van Jumbo. Iets minder origineel dus naar mijn mening. Al is het tikje op het hoofd van Van Gelder in deze scene wel heel erg goed bedacht en leuk uitgevoerd. Ik hoop ondertussen gewoon dat we Van Gelder nog gaan zien hakken in een tag-on of op de socials.
De kracht van onderscheiding
Ik ben benieuwd naar de volgende TOTO-commercial én of er meer merken zijn die – ook als de Oranjegekte voorlopig weer is verdwenen – wild & weird gaan.
Goed om te weten: InSites ziet wild & weird als nascent, ofwel als groeitrend. Hij staat meer in de kinderschoenen dan andere trends en daar ligt een grote kans: je kan je als merk echt onderscheiden wanneer deze trend past bij je merk-DNA en je het goed weet te vertalen in een campagne. Zulke onderscheidende reclame-uitingen zullen meer aandacht krijgen van de consument en als er dan ook nog een duidelijke match is met het merk, kan er een positief effect op naamsbekendheid en merkimago ontstaan.
Let er wel op dat jouw merk en product of dienst nog steeds de hoofdrol hebben in je commercial. Gebruik jouw merk cues goed, zodat de kijker zich niet enkel de creatie maar ook het merk herinnert. Meer hierover is te lezen in onze whitepaper Reclamecreatie: de kracht van aanpassen.
Taboes doorbreken
InSites formuleert naast wild & weird nog meer trends die interessant zijn voor merkbouwers. Een trend die ik persoonlijk heel interessant vind, is disentangling taboos, oftewel taboes doorbreken. Dit houdt in dat merken een waardevolle rol kunnen spelen bij het bespreekbaar maken van taboes. Ik vind het prachtig als een campagne op een pure, eerlijke en rauwe manier een taboe onder de aandacht brengt en daarmee een steentje bij probeert te dragen aan verandering en openheid, zodat de wereld een beetje mooier wordt.
Uiteraard moet er een hele sterke link zijn tussen het taboe en je merk. Daarnaast kan ik me voorstellen dat je – afhankelijk van het type taboe – pas in de tell-laag, op eigen kanalen en socials, over taboes spreekt. In de touch-laag, daar waar televisie en radio worden ingezet en de massa wordt bereikt, is voorzichtigheid geboden. Taboes kunnen immers heel gevoelig liggen en de consument die niet toe is aan deze openheid, wil je als merk waarschijnlijk ook graag tot je klanten rekenen.
Naar mijn mening doet Activia het taboes doorbreken uitstekend. In samenwerking met een influencer maken zij darmproblemen bespreekbaar. Een hele mooie congruentie tussen merk, creatie en trend, als je het mij vraagt.
Mooie voorbeelden of meer weten?
Ik ben heel benieuwd naar jouw mening. Heb je andere voorbeelden van merken die op de wild & weird- of disentangling taboos-trends zijn ingesprongen of wil je meer weten over inhaken? Laat het me weten via noortje.lankhaar@ster.nl
Vaker lezen over strategie, trends en onderzoek?
Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoeken in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Makkelijk op de hoogte blijven van de nieuwste inzichten? Abonneer je dan hier op de Ster-nieuwsbrief. Je kan gelijk je interesses invullen, waaronder ‘media-inzichten voor strategen’, zodat je een nieuwsbrief ontvangt die helemaal aansluit op je voorkeuren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!