De kracht van de relatie tussen klanten en hun bureau heeft een directe correlatie met de output van effectief werk. Dat wordt aangetoond door nieuw onderzoek, uitgevoerd door bureau-adviseur Aprais en marketingkenniscentrum Warc.
De belangrijkste bevindingen van het onderzoek luiden dat de relatiescores (tussen klant en bureau) over de hele linie sterker waren in combinaties die een effectiviteitsprijs hadden gewonnen. Percentages: 68 procent van de bureaus die zijn bekroond voor effectiviteit werden door hun opdrachtgevers bovengemiddeld gewaardeerd. En – andersom – 67 procent van de opdrachtgevers die zijn gehonoreerd voor effectiviteit werden door hun bureaupartners bovengemiddeld beoordeeld.
Niet langer een zachte optie
De oprichter van Aprais, Kim Walker, zegt er al lang van overtuigd te zijn dat sterkere relaties leiden tot sterkere cases. ‘Nu hebben we bewijs.’ En met enig gevoel voor drama: ‘Dit is een wake-up call voor de branche. Een positieve relatie tussen klant en bureau is niet langer een zachte optie - het is een cruciale aanjager van marketingprestaties.’ Walkers conclusie is dat we ons midden in een wereldwijde paradigmaverschuiving bevinden. ‘Daarbij leidt het geluk van teams en de mensen die erin zitten, tot betere prestaties.’
De analyse die Aprais en Warc schreven naar aanleiding van de onderzoeksresultaten, laat zien waar de sterkste, meest effectieve relaties uitblinken en geeft aan waar merken en bureaus hun inspanningen moeten richten op het ontwikkelen van een effectieve cultuur in de partnerschappen die ze opbouwen. Drie belangrijke gebieden worden aangewezen; strategie, vertrouwen en uitdaging.
Strategie
Strategie is van de functie-specifieke vaardigheden de discipline waarvan winnende teams de grootste scorestijging laten zien in vergelijking met de gemiddelde relatiescores. Dit geldt in beide richtingen. Dus zowel wanneer klanten hun bureaus hoog waarderen op strategie en andersom. Daaruit blijkt dat teams aan beide kanten van de relatie betrokken moeten zijn bij de strategie achter succesvolle marketingideeën.
Vertrouwen
Vertrouwen tussen bureau en klant is ook een belangrijke voorspeller voor succes. Vertrouwen dat er geleverd zal worden. Vertrouwen dat men zich integer zal gedragen. Ook een duidelijke en positieve onderscheidende factor bij het vergelijken van bekroonde teams met het algemene gemiddelde.
Uitdaging
Het klant-bureauteam neemt initiatief om de status-quo uit te dagen en lost conflicten op. Warc: ‘Dit is het gedrag dat het grootste verschil laat zien tussen gemiddelde relaties en de prijswinnaars.’
Ingrijpend
Amy Rodgers, hoofd van WARC Creative, stelt dat implicaties van het onderzoek ingrijpend zijn voor marketeers en hun bureaus. ‘En misschien wel voor elke zakelijke relaties. Aangezien onzekerheid de zakenwereld blijft domineren, is het belang van sterke relaties om door onzekerheid te navigeren duidelijk.’
Het rapport is hier (tijdelijk gratis) te lezen.
Over het onderzoek
-
Om de hypothese te testen dat sterkere relaties tot betere resultaten leiden, werden twee datasets gebruikt.
-
1.800 winnaars van effectiviteitsprijzen wereldwijd, gerangschikt in de Warc Effective 100-database tussen 2013-2022, werden gekruist met 25 duizend klant-bureau-evaluaties uitgevoerd door Aprais.
-
Om in aanmerking te komen voor het onderzoek, moesten teams van bureaus 12 maanden voordat de prijs werd uitgereikt door Aprais zijn beoordeeld, aan het specifieke bekroonde merk hebben gewerkt en zich in de geografische regio bevinden waar het werk werd toegekend.
-
Dit matchingproces leverde een steekproef op van 282 evaluaties van bureaus die effectiviteitsprijzen wonnen en 278 evaluaties van bekroonde klantrelaties.
