Wat hebben WC-Eend (reiniger) en Oatly (plantaardige dranken) met elkaar gemeen? Ze maken ‘self referential advertising. Van een lange tijd terug kennen we het nog altijd uiterst populaire ‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’. Een gouden greep uit een tijd waarin niemand het woord ‘self referential advertising’ nog kende. De reclames van Oatly zijn van recenter datum. Dat merk heeft het in zijn reclames op een licht spottende toon over zichzelf, of over zijn eigen reclames. ‘You actually read this? Total succes.’ valt er bijvoorbeeld te lezen op een giga buitenreclame. Of: ‘We spent an insane amount of money on this fancy billboard.’ De campagnes zijn de ‘talk of the town’.
De Griekse Alkmini Mouratidis raakte geïnteresseerd in deze vorm van reclame, nadat ze in aanraking was gekomen met reclame voor Hans Brinker Budget Hotel (KesselsKramer). Het leidde uiteindelijk tot haar scripie “You actually read this? Total success!”, waarmee ze werd uitgeroepen tot winnaar van de Swocc Scriptieprijs 2021. Aan Adformatie vertelt ze het hele verhaal.
‘Na vier jaar in Stockholm, waar ik politicologie en Engelse literatuur en taalkunde heb gestudeerd, kwam ik in Amsterdam terecht Tegen het einde van mijn bachelor begon ik steeds meer geïnteresseerd te raken in reclame, en in hoe de onontkoombare aanwezigheid van reclame (letterlijk) overal (off- en online) ons dagelijks denken en leven kan beïnvloeden. Dus kwam ik naar Amsterdam omdat ik werd aangenomen op de afdeling Communicatiewetenschap van de UvA - een van de beste faculteiten ter wereld op dit gebied. En omdat Amsterdam best een toffe stad is om in te wonen.’
‘In het eerste jaar van mijn studie - op een willekeurige wandeling naar de supermarkt - zag ik twee boeken in de 'vrij-ruil'-tafel in de buurt. Ze trokken mijn aandacht, dus ik nam ze mee naar huis. Het bleek dat deze boeken “101 Dingen om te doen” en “Het slechtste hotel ter wereld” waren; beide uitgegeven door KesselsKramer. Ik hield van de inhoud van de boeken en raakte zeer, zeer geïnteresseerd in het werk van KesselsKramer, dus begon ik me er steeds meer in te verdiepen. Ik herinner me dat ik op een gegeven moment bij mezelf dacht, wat er ook gebeurt, ik zál de mensen ontmoeten die deze boeken hebben gemaakt.’
‘Een jaar later moest ik een stageplaats zoeken voor mijn studie. Ik herinnerde me meteen KesselsKramer. Toen ik tegen mensen die het bureau kenden zei dat ik er stage wilde lopen, zeiden de meesten zoiets als: "Nou, succes ermee!". Ik trok me er niets van aan en klopte bij het bureau aan. Best goed gelukt - ik heb een geweldige stage van vier maanden gehad. Op dit moment werk ik bij KesselsKramer en heb het ontzettend naar mijn zin.’
‘Toen ik het “Slechtste Hotel in de Wereld-boek” tegenkwam, realiseerde ik me dat ik erg genoten had van de advertenties - ondanks het feit dat ik wist dat het advertenties waren, waarvan ik de meeste over het algemeen behoorlijk irritant vind. Ik realiseerde me dat advertenties, behalve irritant, ook heel uniek en vermakelijk kunnen zijn als ze goed worden uitgevoerd. De schoonheid van de creativiteit in dergelijk werk deed me de commerciële bedoeling erachter vergeten. Dus ging ik op zoek naar mogelijke verklaringen hierover in academische papers. Er is veel onderzoeksmateriaal over reclamecreativiteit - dus dat was een goed startpunt.’
‘Het onderzoek is gebaseerd op twee theoretische pijlers. De eerste is de Schema-theorie, die suggereert dat consumenten, omdat ze herhaaldelijk worden blootgesteld aan advertenties die qua semantische en structurele kenmerken zo op elkaar lijken, een advertentie kunnen zien, maar deze niet noodzakelijkerwijs verwerken. Simpel gezegd, ze lijken een automatische beoordeling te maken: “Weer zo’n advertentie? Daar hoef ik geen aandacht aan te besteden”.’
‘De tweede pijler is het Persuasion Knowledge Model. Het toenemende aantal advertenties wordt door consumenten ook opgevangen met meer gepolijste vermijdingsstrategieën. En laten we eerlijk zijn, consumenten zijn creatiever dan ooit. Omdat ze zo blootgesteld zijn, raken ze erg vertrouwd met advertentietactieken. Het model suggereert ruwweg dat zelfs wanneer het publiek een advertentie wel verwerkt, ze nog steeds sceptisch kunnen blijven en afgeschrikt kunnen worden door de overtuigende c.q. commerciële bedoeling ervan.’
‘In deze context waren er dus twee vragen die het onderzoek leidden:
In hoeverre verschillen self referential - versus conventionele advertenties in termen van consumentenevaluaties van de advertentie en het merk?
Kunnen parameters zoals de door de consument gepercipieerde originaliteit en de gepercipieerde eerlijkheid van de boodschap helpen bij het verklaren van deze mogelijke verschillen in advertentie- en merkevaluaties (tussen self referential - versus conventionele advertenties)?'
‘Om de vragen te beantwoorden, zijn twee nepadvertenties gemaakt voor een fictief merk. De advertenties zijn vooraf getest om er zeker van te zijn dat ze verschillen in termen van waargenomen zelfreferentie, maar niet verschillen in waargenomen grappigheid. Ze werden ingebed in een enquête, afgenomen bij 145 respondenten (geldige antwoorden: 110). De deelnemers kregen willekeurig ofwel de zelfreferentiële of de conventionele advertentietekst te zien. We vroegen vervolgens naar hun evaluaties over de advertentie, merksympathie, evenals merkbekwaamheid.’
‘De resultaten toonden aan dat respondenten die werden blootgesteld aan de zelfreferentiële advertentie, deze a-typischer, unieker en anders vonden dan de conventionele. Deze a-typische kenmerken correleerden met de perceptie van de advertentie als eerlijker, onbevooroordeeld, betrouwbaarder en geloofwaardiger. Deze reeks consumentenevaluaties leidde tot een betere advertentie- en merkvoorkeur voor degenen die werden blootgesteld aan de zelfreferentiële advertentie. Het leidde ook tot een grotere perceptie van merkbekwaamheid: wat betekent dat respondenten in de zelfreferentiële conditie het fictieve merk slimmer vonden, beter in het oplossen van consumentenproblemen en meer kans hadden om waardevolle producten te ontwikkelen ook al hadden ze geen eerdere merkassociaties (nogmaals, het merk was fictief). De resultaten werpen enig licht op hoe de benadering kan werken vanuit het perspectief van de consument.’
‘Dergelijke observaties steunen bestaand onderzoek dat suggereert dat reclamecreativiteit misschien riskant lijkt, maar beter presteert dan conventionele, clichématige benaderingen voor veel advertentie- en merkresultaten.’
‘Leren in strikte zin is onmogelijk te bereiken via een eenmalige studie. Voor mij is er één open einde gedachte. Frequente herhaling van terugkerende advertentie-elementen (structureel, semantisch en fysiek) zorgt voor bekendheid; vertrouwdheid van de consument met marketingformats en -tactieken. Creatieve, guerrilla-benaderingen lijken beter te werken doordat ze verrassend zijn - en trekken meer aandacht. Totdat ze zelf cliché worden na langdurig gebruik door een merk, of doordat veel verschillende merken er gebruik van maken.’
