Tim Zuidgeest: 'Je weet waarschijnlijk niet meer wat je vorige week hebt gegeten, maar wel waar je op 9/11 was'

Wanneer we de AI-voorspelling vergelijken met echte eyetracking dan zien we een duidelijk verschil naar boven komen. Dit heeft alles te maken met de twee vormen van aandacht: top-down en bottom-up.

Bottom-up is waar onze aandacht vanuit evolutionair oogpunt naartoe wordt getrokken. Een goed voorbeeld zijn ‘gezichten’. Zet iemand een eyetracking bril op, en je ziet steevast dat z’n aandacht gaat naar andere gezichten. Niet gek ook, we zijn nu eenmaal sociale dieren.

Iets anders wat op die manier de aandacht trekt zijn felle (contrasterende) kleuren, en snel bewegende objecten. AI lijkt de aandacht hiernaar goed te kunnen voorspellen.

Waar het echter mank loopt is top-down aandacht. Top-down aandacht is namelijk ‘geleerde’ aandacht.

Zo zal AI je vertellen dat in dit bushokje (zie beeld) een hamburger staat. Maar jij en ik weten dat dit geen normale hamburger is. Dit is een McDonald's hamburger - knap staaltje brand asset building overigens.

Een AI kan niet weten hoe sterk een merk verankerd is in het brein. Hoe moet-ie immers weten of je net een ijzersterke campagne hebt lopen die de emotionele snaar precies goed raakt?

Een doorn in het oog voor elke merkbouwer.

Een ander punt is het voorspellen van emoties. AI kan niet voorspellen of jouw creatie die emotionele snaar weet te raken. Of een uiting daadwerkelijk impact gaat hebben. Daar zal de slimme marketeer nog steeds moeten vertrouwen op de betrouwbare EEG-hersenscans.

Ik zou AI daarom vooral gebruiken om snel te checken waar spontane aandacht naartoe gaat. Bijvoorbeeld voor die cruciale eerste secondes van je video. Of om twee versies tegen elkaar te testen.'

2. Eye tracking, EEG en m’n dochter Roos - 'De emotionele spillover of likability is bizar'

'Ik heb een gekke hobby 😅…

Maar dit is wel dé reden dat ik super enthousiast werd van #neuromarketing en reclame toen ik dit vak leerde kennen 🤩

Al in 2006 leerde ik de volgende regel: 'Mensen kijken waar andere mensen naar kijken'.

Zie als leidend voorbeeld hierin de wellicht bekende baby (zie linksonder afbeelding 1). Links kijkt de baby je aan, en zie je bijna geen aandacht naar het product. Terwijl in de rechterkant de aandacht eenvoudig vloeit naar het product.

Dus zorg dat, als je mensen/modellen gebruikt in je reclame, ze kijken naar jouw logo of product.

Toch gaat dit vaak fout 😅. De Kleine Zeemeermin kijkt hier (zie rechtsonder afbeelding 2) naar de leeftijdswijzer, in plaats van Disney+...

Zonde, want de 1.1 seconde die men hiernaar kijkt, gaat zo verloren.

Toch is bovenstaand voorbeeld niet zonder controverse. Een veelgehoorde reactie is namelijk dat dit juist mooi de dromerigheid van Ariël laat zien. Iets wat weer goed past bij de ‘branding’ van De Kleine Zeemeermin. 

Mijn reactie daarop is dan weer de vraag of dit niet hand in hand kan gaan. Zou het Disney+ logo niet net zo goed rechts bovenaan kunnen staan?

Nu, wellicht was dit inzicht je al bekend. Daarom was ik benieuwd of we hier nóg een schepje bovenop konden doen. Levert een model die de juiste kijkrichting aanhoudt, óók nog iets extra’s voor het merk of product?

Is er een emotionele spillover?

Omdat ik super nieuwsgierig ben, en ‘toevallig’ een EEG-hersenscanner tot mijn beschikking heb. Heb ik dit recentelijk onderzocht. Featuring m’n eigen dochter Roos. Want ik werd natuurlijk geïnspireerd door het originele babyvoorbeeld.

Bekijk de derde afbeelding (linksonder tweede rij). Allereerst zien we een herhaling (replication) van het originele onderzoek. Zij het iets minder extreem. Als de baby kijkt en wijst naar de tekst, dan zie je duidelijk de aandacht daar ook heen gaan.

Maar kunnen we de emotionele likability van Roos (toch?!) ook gebruiken voor het product? Komt het product er door Roos beter uit?

Op afbeelding 4 (rechtsonder tweede rij) zie je een bizar verschil. FAA staat voor ‘Frontal Asymmetry' dé metric die koopintentie voorspelt. We zagen dat Roos sowieso een positieve score kreeg (pfieuw 😅), maar ook nog eens dat, in het geval dat zij naar de tekst en het product keek, deze positieve emotie zich vertaalde naar het product.

Hierbij is het natuurlijk essentieel dat het model een positieve emotie in het brein oproept (anders treedt dit effect waarschijnlijk niet op), maar ik vind het wel tof dat we nu weer net een beetje meer weten 😁.'

3. EEG in 8 miljard VR headsets - 'Voor Meta betekent dit dat je de optie hebt om naast ‘unskippable ads’ ook ‘un-ignorable ads’ in kunt inzetten'

'Vorige week zag ik op LinkedIn een dystopische ‘toekomst’ zich voltrekken in China. In een schoolklas zag je dat alle kinderen een EEG headset op hadden. Daarmee kunnen ze goed zien of iemand gefocust is, of aan het dagdromen is. Die informatie wordt vervolgens realtime doorgezet naar de leraar en hun ouders 😱.

Ook bizar, als je het mij vraagt.

En direct denk (of hoop) je dan dat dit in Europa nooit zal gebeuren. Maar daar denken Meta en Apple wellicht anders over 😅. Als het aan hen ligt, draagt iedereen straks een VR headset. En laat je daar nu ook eenvoudig een EEG-sensor in kunnen bouwen. Voor Meta betekent dit dat je de optie hebt om naast ‘unskippable ads’ nu ook ‘un-ignorable ads’ in kunt inzetten. Ze zouden immers kunnen meten of je wel de volle aandacht aan een reclame geeft.

De kans dat dit gebeurt lijkt me redelijk klein. Ik zag ooit een start-up die een gratis TV aanbood, maar dan moest je wel echt kijken naar de reclames tussendoor (gemeten met eye-tracking). Volgens mij kwam dit niet echt van de grond - mede vanwege het gevoel van intrusion (inbreuk) op je privacy.

Maar als ik dan toch met de gedachte ‘mag’ spelen, dan zie ik ook leuke kansen. In ons huiskamerlab meten we dagelijks hoe goed een reclame de emotionele snaar weet te raken, met EEG. Met VR inclusief EEG zou je dus in potentie 8 miljard participanten hebben 😇. Dat maakt grootschalig onderzoek opeens een stuk eenvoudiger.

Uiteraard zou je dit alleen willen met uitdrukkelijke toestemming, én heb je niet 8 miljard participanten nodig. Maar stiekem lijkt me al die data best tof. Zo kan je nóg beter zien of je campagne aanslaat, welke delen eruit kunnen, én wat het emotionele hoogtepunt is.

Wie weet 😇. Tot die tijd doen we die neuro-studies gewoon in ons huiskamerlab.'

Bron beeld hieronder uit WSJ: China’s Efforts to Lead the Way in AI Start in Its Classrooms

4. Creativiteitscrisis in reclame (branding versus performance)

'Ik zou willen bepleiten dat GDPR en cookieless adverteren een geschenk zijn voor het marketingvak. Dat klinkt wellicht gek, maar hear me out.

Hoewel dit nooit zo de bedoeling was, heeft de uitvinding van de cookie ervoor gezorgd dat alle (online) campagnes heel goed te tracken zijn. En daarmee ook heel goed meetbaar. Je weet (bijna) exact welke campagne welk steentje bijdroeg aan de uiteindelijke verkoop.

Deze meetbaarheid maakt adverteren een stuk minder onzeker. Logisch dan ook dat er steeds meer budget ging naar deze performance campagnes. En dat snoepte direct budget weg bij die onzekere variant van marketing: branding campagnes. Je hoort het een CFO al roepen: ‘Hoe weten we zeker dat dit geld goed besteed is?’

Waarom geven grote bedrijven als Airbnb dan toch steeds meer geld uit aan branding? Wel hierom: 'Airbnb Says Its Focus on Brand Marketing Instead of Search Is Working.' https://www.wsj.com/articles/airbnb-says-its-focus-on-brand-marketing-instead-of-search-is-working-11667506438

Grote kans dat zij namelijk iets doorhebben wat FMCG-producenten (zoals een DubbelFrisss en Coca-Cola) al jaren weten: duurzame merkgroei bereik je door een plekje in het brein te veroveren.

Branding is - hopelijk - terug van weggeweest. Enerzijds moet je als merk wel, want de cookies zijn (binnenkort) verleden tijd. Anderzijds zie je ook dat door de simpele werking van het kapitalisme adverteren op Google en Facebook net zo duur wordt als je marge toelaat.

Automatisch zal je dan ook bij de grote vraag aankomen die een Coca-Cola en DubbelFrisss ook hebben: hoe weet je of je campagne dan de juiste snaar raakt? Dat-ie z’n sporen in het brein achterlaat?

Het antwoord lijkt verrassend simpel: door emotie.

Ons brein is namelijk een wonderlijk iets. Elk stukje zit op precies de juiste plek, door duizenden jaren evolutie. Zo is het dan ook geen toeval dat de amygdala en de hippocampus dicht bij elkaar liggen. De amygdala en de hippocampus, zorgen namelijk samen voor de verwerking van emotionele herinneringen.

Iets waar veel emotie bij zit, onthouden we beter. Zo weet je waarschijnlijk niet meer wat je vorige week gegeten hebt, maar weet je nog wel waar je was op 11 september 2011.

Zo werkt het natuurlijk ook met reclame. Waarschijnlijk kan iedereen wel deze zin afmaken: ‘Liever Kips-leverworst, dan ….’ En met een beetje geluk zong je het ook nog in je hoofd 😇.

Daarom ben ik ook een warme pleitbezorger van écht goede - emotionele - reclames. Reclames die blijven hangen, zoals de Paarse Krokodil van Ohra.

Slimme marketeers begrijpen dat je niet kan uitvragen of een reclame de juiste snaar in het brein heeft geraakt. Daarvoor is hersenwetenschap (zoals EEG) the way to go 😉. En het goede nieuws is, dat kost gelukkig geen tonnen meer.'

Airbnb’s latest global campaign touts its strengths over regular hotels

5. Een fundamentele neuromarketing tip👀 - De Kerstcommercial Awards 2023 🏆 🧠 komen er weer aan!

'In m’n laatste Random Pi(c)k Of The Day wil ik graag een de tip der tips delen, op neuromarketinggebied.

Het stamt vanuit het zogenaamde ‘cognitive embodiment’ effect. Een moeilijke omschrijving voor iets wat je wellicht wel kent: als we blij zijn, dan lachen we. Maar het blijkt dus ook andersom te werken: als we onze lachspieren aanspannen, dan voelen we ons ook blij. Zo zijn er veel fysieke bewegingen die hun neurale evenknie hebben. En dat inzicht kan je goud opleveren voor je commercials.

Een voorbeeld: als je iets leuk vindt, dan zoek je graag toenadering (beweging ergens naartoe). Als je iets juist helemaal niet leuk vindt, dan wil je daar afstand van nemen (beweging ergens vanaf). In het brein zien we keer op keer hetzelfde. Als je een dolly-in shot maakt (of gewoon simpelweg ‘inzoomt’) in je video, dan zien we de aandacht én positieve emotie stijgen. Zoom je echter uit, dan haakt het brein ook af.

Nog één. ‘Iemand de rug toekeren’, is natuurlijk negatief. En je raadt het al: wanneer we kijken naar de breinreacties in video’s waar iemand de rug keert naar de kijker, dan daalt direct één van de belangrijkste metrics in het brein: pre-frontale asymmetrie.

Deze metric heeft een sterke correlatie met lange termijn branding én verkoop. Een dipje wil je dus - meestal - voorkomen.

Er zijn natuurlijk uitzonderingen. Als je een creatief concept hebt, waarbij je de kijker juist even in een pijndalletje wilt meenemen, maar deze daarna ‘oplost’, dan kan zo’n prikkel extra effectief werken.

Gelukkig is het dan ook geen alles of niets benadering met neuro. Je gebruikt de breindata om je creatieve concept nóg sterker te maken. Om alles eruit te halen wat erin zit, om die emotionele snaar te raken.

Commercials die daar steevast extra op mikken zijn natuurlijk de kerstcommercials. Met een sterk verhaal probeert het merk een emotionele snaar te raken die je synapsen doen vuren 😉. (In principe proberen merken dat natuurlijk het hele jaar te doen, dat is de essentie van een goede commercial. Alleen tijdens kerst hebben ze de wind in de rug, omdat die periode van zichzelf al een sterke emotie met zich meebrengt. Dus daar kunnen ze mooi op 'meeliften'.)

Traditioneel getrouw kijken we bij Unravel elk jaar welke commercial dat het beste gelukt is. De winnaars onthullen we ook dit jaar weer; op 20 december om 12 uur. Ik nodig je van harte uit voor het - gratis - webinar: De beste Kerstcommercial - volgens het Brein 🧠.

Bij zijn is meemaken.'

Naschrift: wie er vorig jaar won? Bekijk dat hier; de supers deden het vorig jaar in ieder geval minder goed.

Komende week is Cindy Fleur, Senior Digital Brand Strategist Bravoure, curator van #RPOTDFAW.