‘Geluk is vluchtig, betekenis is bestendig. In de huidige westerse wereld zijn mensen daarom minder op zoek naar spullen of hedonistische ervaringen en meer naar een zinvol leven.’ Dat is de korte samenvatting van het Pim Trendrapport 2020. Het op 30 januari gepubliceerde rapport kreeg dan ook de titel ‘The search for meaning’. De schrijvers van het rapport zijn Pauline Taks en Kees Elands van TrendsActive. Hun conclusie? ‘Merken die bijdragen aan mentale gezondheid, sociale verbondenheid en de overstijging van het individu, kunnen zich op een unieke manier verbinden met hun klanten en zo hun relevantie en succes op lange termijn verhogen.’
Het thema van dit vijftiende Pim Trendrapport, komt volgens Taks en Elands voort uit de geluksparadox: ‘Mensen besteden veel tijd en geld aan een zoektocht naar geluk, maar worden daardoor niet gelukkiger. Dat komt doordat geluk vaak gezocht wordt in kortstondige momenten van je goed voelen. Betekenis is fundamenteler, het gaat over goed doen, het beste uit jezelf halen, een zinvol leven. Dat leidt tot een voldoening die lang duurt.’ Merken die hierop inspelen, winnen volgens de auteurs aan relevantie en scheppen een sterke en duurzame band met hun klanten.
Pim vroeg TrendsActive te onderzoeken hoe mensen betekenis ervaren en wat merken kunnen doen om daarop in te spelen. Taks en Elands kwamen uit op drie inzichten: Mentale gezondheid, Sociale verbinding, Overstijging. Hieronder wordt elk inzicht geduid.
Mentale gezondheid
Ons geestelijk evenwicht is volgens de trendwatchers belangrijker dan ooit, maar het is steeds moeilijker te bereiken. ‘Mensen werken veel met hun hoofd, de maatschappelijke druk is hoog en technologie leidt tot een gevoel van steeds “aan staan”. Een op de vijf Nederlanders heeft ooit een depressie meegemaakt en steeds meer mensen ervaren klachten zoals angst en burn-out. Een deel van de mentale uitdagingen is gelukkig te beïnvloeden.’ Het is volgens hen dan ook niet toevallig dat zaken zoals yoga, stiltecampings of online therapie succesvol zijn. En ze zien dat merken een rol kunnen spelen bij de mentale gezondheid van hun klanten, of het nu gaat om preventie van klachten, om genezing of groei.
Taks en Elands: ‘Dat is te bereiken door het belang van mentaal welzijn te onderkennen en door producten, diensten of ervaringen te bieden die mensen in staat stellen mentaal weerbaarder te worden.’
Sociale verbinding
Contact met anderen is een fundamenteel menselijke behoefte die niet onderschat kan worden, stellen de auteurs. ‘Toch staat juist dat contact onder druk en met de toenemende vergrijzing wordt dit probleem alleen maar groter. De toenemende welvaart en urbanisatie leiden tot meer individualisering. Digitalisering biedt kansen om gelijkgestemden te verbinden maar heeft ook risico's van minder face-to-face contact. Toch zullen mensen altijd zoeken naar manieren om bij elkaar te komen. Festivals, live game events of campagnes rondom sportevenementen zijn hier goede voorbeelden van. Op die behoefte kunnen merken goed inspelen.’
Merken die mensen het gevoel kunnen geven ergens bij te horen en die bijdragen aan quality time tussen mensen, worden volgens Taks en Elands onderdeel van een betekenisvolle herinnering die de band tussen mens en merk versterkt.
Overstijging
Wat bedoelen de auteurs met ‘overstijging’? Het gevoel van het ‘zelf’ - met alle dagelijkse zorgen - verdwijnt bij overstijging. Mensen voelen zich diep verbonden met anderen en iets groters. Dit kan, zeggen zij, onder andere worden opgeroepen door natuur, kunst, muziek, zich inzetten voor anderen of het beleven van spirituele ervaringen.
‘Mensen zijn meer dan ooit op zoek naar zulke “transcedente” ervaringen. Dit komt enerzijds doordat in de westerse wereld de meeste basisbehoeften vervuld zijn. Nog meer spullen maken niet gelukkig en de overvloed leidt zelfs tot keuzestress. Anderzijds zoeken mensen naar duiding in een wereld die onzeker is, met fake news, politieke onrust en grote thema's zoals klimaatverandering. Religie is uit, maar er blijft altijd een menselijke behoefte om ergens in te geloven. Daarom verlangen mensen in tijden van onzekerheid en angst naar andere vormen van houvast.’
Wat kunnen merken doen?
De opdracht die merken meekrijgen van Taks en Elands is niet gering: ‘Merken die intense esthetische of spirituele ervaringen bieden of die mensen kunnen helpen deze zelf op te zoeken, krijgen een grotere toegevoegde waarde door de positieve associatie die aan die beleving gekoppeld is.’ Zij benadrukken dat de mogelijkheden voor elk merk anders zijn. Wat is daarbij het belangrijkste? ‘Dat merken zich bewust zijn van de verschuiving van menselijke behoeften en dat echt indruk maken vooral een kwestie is van bijdragen aan een betekenisvol leven.’
Het Pim Trendrapport 2020 The search for meaning is hier gratis te downloaden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!