‘Neem niet aan dat het consumentengedrag van ouderen hetzelfde is als dat van jongeren.’ Dat is de belangrijkste conclusie die professor doctor Hans Kasper trekt in zijn afscheidsrede op 7 september. Kasper, hoogleraar Marketing en Marktonderzoek aan de School of Business and Economics die verbonden is aan de Universiteit Maastricht, gaat op die datum met emeritaat, zoals ‘met pensioen gaan’ heet in de academische wereld. Kasper, 66 jaar oud, niet zonder zelfspot: ‘Mijn onderzoek naar consumentengedrag van ouderen gaat dan ook voor een deel over mezelf.’
Kasper is de eerste om te erkennen dat die belangrijkste conclusie een open deur van jewelste is. ‘Hoe groter het gevaar dat je aan zo’n open deur voorbijloopt. Maar dan wel een open deur die over het wezen van marketing gaat, namelijk het kennen van de klant. Zat marketeers die zeggen, “die ouderen kopen toch ook gewoon boter of een nieuw overhemd, nergens voor nodig om apart op hen te letten”.
Maar dan gaan ze voorbij aan het feit dat de cognitieve vermogens van ouderen een stuk minder worden naarmate ze ouder worden. Ze zien informatie niet, of kunnen die minder makkelijk verwerken. Daar gaan ze vervolgens ook naar handelen. Gebruikelijk zie je consumenten het hele beslissingsproces doorlopen van informeren, oriënteren, overwegen et cetera, bij ouderen is dat proces veel korter. Zij kiezen op basis van ervaring en gemak en tonen een hoge mate van winkel- en merkentrouw. Gemak is een belangrijke factor.’
Te dik bovenop
Wat Kasper verder ziet, is dat ouderen niet flexibel zouden zijn en angst hebben voor verandering. Hoe marketeers daarop dienen in te springen? ‘Nog een open deur; zij moeten weten wat ouderen wel en niet willen. Daarbij is het van belang dat je ze er niet aan herinnert dat ze oud zijn, of oud worden. Een provider zette een tijd geleden speciaal voor ouderen mobiele telefoons (voor het smartphone-tijdperk, red.) in de markt met grote knoppen.
Dat werd een groot fiasco omdat het stigma “oud” er veel te dik bovenop lag. Dat is iets wat ouderen níet willen.’ Een voorbeeld van hoe het wél moet, zit verstopt in een case over gewenste openingstijden van banken. Zowel jongeren als ouderen hebben behoefte aan meer beperkte openingstijden. ---Bij jongeren zou je nog beter kunnen spreken van ‘geen behoefte aan uitgebreide openingstijden’. Zij doen hun bankzaken namelijk voornamelijk online.
Bij ouderen zit de behoefte heel ergens anders. Als de bank beperkt open is, wordt de kans groter dat ze er vrienden en kennissen tegenkomen. Het is een sociale behoefte die je moet kénnen. En vervolgens niet van de daken roepen dat je beperkte openingstijden hebt, zodat ouden van dagen hun vrienden makkelijker tegenkomen; stigmagevaar!
Contact-enzymen
Een breed herkend gegeven is dat we tegenwoordig later oud worden. Waren je opa en oma vroeger met 55, 60 al ‘oud’, tegenwoordig zien we zeventigers een actief, sportief, geïnteresseerd leven leiden. Toch hanteert de wetenschap - Kasper ook – een definitie van oud, die bij 50 jaar begint. Is dat nu nog wel houdbaar?
‘Ja’, zegt Kasper, ‘vijftigers vinden het moeilijk om daarmee geconfronteerd te worden, maar daar zijn twee belangrijke argumenten voor. Neuropsychologisch onderzoek laat zien dat de “contact-enzymen” die in de hersenen zorgen voor je geheugen, vanaf 50 achteruit gaan. Een andere factor is dat het geluksgevoel na het 50ste levensjaar steeds meer toeneemt. Het geluk van mensen is hoog in hun jeugd, daalt vervolgens tot hun 50ste en neemt daarna weer toe. ‘Ik kan me nu dus richten op een groep mensen waar het geluk alleen maar toeneemt met de leeftijd (dat maakt een aantal statistische analyses ook minder gecompliceerd.’
Senioren versus ouden van dagen
Dat ‘later oud worden’ is iets wat Kasper ook wel herkent. Er is in de laatste decaden wel degelijk iets veranderd. ‘Vlaamse collega’s van mij hebben gekeken welke termen worden geassocieerd met ouderen. Zij vonden dat het bij “ouderen” en “senioren” nog wel gaat. Het wordt pas zielig bij “bejaarden” en “ouden van dagen”. Eventjes geleden zocht ik voor een lezing verschillende plaatjes. Als je dan op Google “senioren” intikt, krijg je die sportieve, van gezondheid blakende 50-plussers op de fiets. Bloemetjesjurken en grijze pakken met brede stropdassen krijg je pas bij “ouden van dagen”.’
Kasper is ervan overtuigd dat marketeers ouderen op een andere manier dienen aan te spreken dan 10 jaar geleden. ‘De groep van vitale ouderen groeit. Wat we zien is dat ouderen zich gemiddeld 5 tot 7 jaar jonger voelen dan dat ze daadwerkelijk zijn. En hoe je je voelt, daarmee wil je je associëren. Als marketeer moet je dus altijd zo’n 5 á 7 jaar aftrekken bij het casten van modellen voor reclame en andere communicatie.’
Te druk
Maar ouder worden betekent niet jong blijven, zoals eerder al uit de woorden van Kasper viel op te maken. Een marketingsuccesverhaal voor ouderen is - veelzeggend genoeg – Omroep Max. ‘Wat daar zo fantastisch aan is, is dat de cameravoering rustig is, en dat dingen eenvoudig worden gehouden.
Bij RTL of MTV is het voor ouderen vaak te dynamisch en te druk, ze raken snel kwijt waar het over gaat. Ook muziek die het NOS soms onder het journaal zet, leidt teveel af.’ Een studente van Kasper voerde in haar scriptie- opdracht 150 kwalitatieve gesprekken over televisiecommercials met mensen tussen 55 en 85 jaar oud. Daar kwam diezelfde behoefte ook duidelijk uit naar voren. ‘Geef mij feitelijk informatie, zeiden zij, houd het rustig en zoek het niet zozeer in het neerzetten van een sfeer.’
Marktgerichte marketing
Met emeritaat dus, het grote loslaten gaat beginnen. Heeft Kasper ten afscheid nog een wijsheid die hij wil delen? ‘Kijk naar het wezen van marketing’, zegt hij. Marketeers rennen de afgelopen jaren van hype naar hype. ‘Zoekmachinemarketing, contentmarketing, purpose marketing, influencer marketing.
Het zijn allemaal bijzaken, hijgerige dingen die snel weer overwaaien. In plaats van bezig zijn met trucjes, zeg ik tegen marketeers: ga terug naar de kern.’ Kasper verhaalt van de onzalige term ‘marktgerichte marketing’ die hij ooit lanceerde. Onzalig natuurlijk omdat marketing die niet marktgericht is, geen marketing kan zijn.
‘Toch was dat nodig’, zegt hij nu, ‘veel marketeers waren geheel uit het oog verloren dat marketing draait om het perfect bedienen van consumenten en dat sneller en beter doen dan de concurrent. In plaats daarvan hadden zij zich volledig verloren in processen, onderzoek en organisatievraagstukken.’ Dat gevaar ligt nog altijd op de loer volgens Kasper. ‘Als sector, het Nima, de vakbladen, er is nog veel werk te doen. We moeten niet gek opkijken dat de positie van de marketeer in de boardroom nog altijd op de tocht staat bij zo’n trucjes imago.’
