Op de eerste editie van het DDMA Next ‘Shaping the future’-evenement duiden zes sprekers thema’s die de marketingwereld de komende jaren (meer) gaan bezighouden. Van retailmedia en de metaverse tot Europese privacywetgeving en het marketingteam van de toekomst; wat valt er op?
DDMA Next is een evenement van DDMA, een branchevereniging voor datagedreven marketing-, sales- en serviceorganisaties. De 150 aanwezigen zijn volgens de branchevereniging veelal beslissers zoals chief marketing officers en bureaudirecteuren.
Kritisch op de metaverse
Technologie-analist Benedict Evans – die een wekelijkse e-mailnieuwsbrief stuurt naar 170 duizend lezers – blijkt kritisch op de metaverse. Of beter gezegd, een metaverse. ‘Het probleem is niet de metaverse, het probleem is dat we het dé metaverse noemen. Het is gewoon het internet.’ Wat volgens Evans ook een ander aandachtspunt met zich meebrengt. Want wat gaan we met z’n allen doen in een metaverse? Meta (Facebook) verwacht als groot voorstander dat we er gaan werken en entertainen, waar critici aanstippen dat een metaverse een killer use case mist. De tech-analist zet ook zijn vraagtekens. ‘Vier jaar geleden kreeg bij wijze van spreken iedereen een drone voor kerst. Mensen vlogen door hun huis en wisten daarna niet wat te doen. En toen we massaal 3D-printers kochten, printten we een Eiffeltoren en vroegen we ons af wat we daarna wilden printen. Die uitdaging ligt er ook voor de metaverse.’ Een uitdaging waar merken volgens hem over na kunnen denken, zonder zich blind te staren op de hype.
‘Misschien tien miljoen mensen gebruiken vandaag de dag een Virtual Reality-headset. Niemand doet iets revolutionairs in een metaverse. Maar dat betekent niet dat je als bedrijf niet moet experimenteren met metaverse-toepassingen.’ Evans geeft ook een andere tip: ‘Mensen die zeggen dat ze weten hoe de metaverse eruit gaan zien omdat ze er een boek over gelezen hebben, vertellen onzin. Niemand weet hoe de metaverse eruit ziet.’
Is retail media het nieuwe goud?
Een andere spreker, Sarah Reintjes, neemt de aanwezigen enthousiast en in een hoog tempo mee in de wereld van retail marketing. Reintjes werkte onder meer voor Publicis Groupe, Ahold Delhaize, Jumbo, Microsoft en Sanoma mee aan digitaliseringsplannen. Sinds acht jaar is ze onafhankelijk consultant en docent aan de Universiteit van Amsterdam, en helpt ze Jumbo bij het uitbreiden van retail media.
Reintjes noemt e-commerce een burning platform, net zoals Coolblue-directeur Pieter Zwart e-commerce een paar jaar terug ‘het domste businessmodel ter wereld’ en een ‘race to the bottom’ noemde. De consument wil immers altijd de laagste prijs, de beste service, snelle en gratis verzending én hecht belang aan duurzaamheid. Factoren als het einde van de third-party cookie, de behoefte aan trusted content en de vraag naar persoonlijke klantbenadering maken e-commerce volgens Reintjes nog lastiger.
Retail media – online dus webwinkels en offline dus winkels – wint aan populariteit, zo blijkt uit diverse onderzoeken. In de Verenigde Staten is retail media het derde populairste kanaal en geven adverteerders er volgend jaar naar schatting 50 miljard dollar aan uit. Met zo’n vaart loopt het in Europa nog niet; voor 2026 (jazeker) wordt een omzet van 26 miljard euro verwacht. Reintjes snapt de toenemende inzet van retail media wel. Retail media biedt kansen om succesvoller te adverteren én te verkopen, betoogt ze. Ze noemt de advertentievorm gepersonaliseerd, rijk aan targetting, AVG-proof, brand safe, impactvol en meetbaar. Voorbeelden van retail media zijn het Allerhande-tijdschrift van Albert Heijn, gesponsorde producten op Bol.com, radio door Jumbo en ludieke stickers op de winkelvloer. Ook MediaMarkt gaat flink inzetten op gesponsorde producten in zijn webwinkel.
Wie profiteert?
Wie profiteert er van retail media? Reintjes denkt zowel de retailer (‘die kan zo zijn verdienmodel met e-commerce gezond maken’) als de adverteerder (‘die kan gebruikmaken van trusted content’). Ook de consument is gebaat bij retail media, legt ze uit. ‘Die zit in een omgeving waar hij op relevante content zit te wachten. Het is een hele natuurlijke plek om te adverteren. Meer passend dan een krant of tijdschrift.’
Zou het daarom zijn dat tv-budgetten steeds vaker naar onder meer retail media gaan, vraagt Reintjes zich af? Hét moment van retail media zit volgens Reintjes in het zero moment of truth. ‘Je bent consument en staat fysiek of online voor het schap en op dat moment kies je bijvoorbeeld welk merk pastasaus je neemt.’
Uitdagingen van retail media
Retail media kent echter ook nog uitdagingen. ‘Het is een jonge industrie en we moeten echt nog wat stapjes maken.’ Een aandachtspunt is dat retail media – anders dan veel andere advertentievormen – geen outclick biedt naar andere websites. De consument klikt op de betreffende pagina bijvoorbeeld door naar een productpagina. Een ROI meten kan eigenlijk niet, beaamt Reintjes na vragen uit de zaal.
En hoe de verdeling tussen bestedingen voor online en fysiek is, is ook lastig te zeggen. ‘De meeste aankopen gebeuren nog steeds in de winkel. Aan de andere kant gaan budgetten voor bijvoorbeeld Amazon en Bol.com natuurlijk alleen naar online.’
Haar afsluitende tip aan marketeers: ‘Volgende keer als je een mediaplan maakt, bel eens een retailer.’ Een boodschap die niet iedereen direct opschrijft, want diverse aanwezigen hebben een moeizame relatie met retailers. Een aanwezige die met retailers werkt vertelt over de moeizame relatie met supermarktketens. ‘Een grote super belooft dat als wij een X-bedrag in retail media investeren, we een extra plekje in het schap krijgen.’ Een deel van de aanwezigen knikt instemmend. Een andere aanwezige twijfelt over investeren in retail media omdat de resultaten lastig meetbaar zijn.
Wetsvoorstellen
Martijn Poulus, advocaat en sr. legal counsel bij DDMA, geeft een kijkje in de juridische keuken op marketingvlak. ‘Het ene na het andere wetsvoorstel en uitspraak van een toezichthouder komt op je af’, trapt hij af. Veel aanwezigen beamen dat. Poulus: ‘ Van de Digital Services Act en de Data Governance Act tot de AVG en EU AI Act, er zijn 86 wetstukken nu en in de maak, allemaal bedoeld om Europa ‘digitaal soeverein’ te maken en de privacy van Europeanen te beschermen.’ Maar hoe ver moeten de verschillende toezichthouders gaan om de privacy te waarborgen? Poulus maakt duidelijk dat toezichthouders dezelfde wetgeving soms anders interpreteren, met grote gevolgen.
De Autoriteit Persoonsgegevens – de Nederlandse toezichthouder – handhaaft bijzonder streng. Zo kreeg de Nederlandse tennisbond een hoge boete vanwege de verkoop van persoonsgegevens en werd VoetbalTV failliet verklaard omdat diens verdienmodel de privacy van individuele voetbalspelers zou schenden. Waarom? Omdat de AVG-privacywet voorschrijft dat een organisatie persoonsgegevens alleen mag verwerken met een gerechtvaardigd belang. ‘De Autoriteit Persoonsgegevens schrijft dat een commercieel belang geen goede reden is’, zegt Poulus. ‘Maar wat gebeurt er: VoetbalTV krijgt bij de rechter gelijk en daarna ook in hoger beroep. Dat is natuurlijk best wel pijnlijk voor de Autoriteit Persoonsgegevens. Helemaal omdat de Europese Commissie de Autoriteit Persoonsgegevens heeft laten weten dat zij te strikt is met handhaving.’ Antwoord op de vraag of een commercieel belang een gerechtvaardigd belang is, laat volgens Paulus nog minimaal twee jaar op zich wachten. Het Europese Hof van Justitie buigt zich er nu over. ‘Er spelen echt ongelooflijk veel van dit soort issues’, zegt de DDMA-advocaat. ‘Denk aan een eventueel verbod op Google Analytics en de datadoorgifte buiten de Europese Unie, maar dat zijn slechts enkele problemen.’ Poulus’ slotboodschap aan het publiek: stay calm and stay informed.
Het marketingteam van de toekomst
DDMA Next sluit af met een paneldiscussie met Philippe Stulens (CMO van Randstad Groep Nederland) en Ingrid van der Chijs (lead marketing development & experts bij Rabobank) over het marketingteam van de toekomst. ‘Er komt veel op marketeers af en het vak verandert ook’, trapt van der Chijs af. In haar marketingteam werken daarom naast ‘traditionele marketeers’ ook specialisten op het gebied van kunstmatige intelligentie. Bij Stulens in het team zit ook een expert in kunstmatige intelligentie. En er werkt ook een wiskundige, bijvoorbeeld. ‘Data heeft de klant dichterbij gebracht.’
Hoe gaan de organisaties op het podium om met de privacywetgeving, wil een aanwezige weten. Stulens: ‘De AVG-privacywet was niet nodig geweest als iedereen respectvol was geweest. Wij hebben dat ook niet goed genoeg gedaan. De wetgeving verplicht organisaties nu om respectvol om te gaan met persoonsgegevens.’ Van der Chijs haakt aan: ‘Wij als bank hebben zoveel privégegevens die wij niet gebruiken. De wetgeving is daar heel strikt in, dus wij als organisatie ook. Wij hebben in het marketingteam een privacy-expert die ook aanschuift bij het managementteam, bijvoorbeeld.’
De klant centraal
Wat voor KPI geef je een marketingteam mee als de klant centraal moet staan, vraagt een andere aanwezige. Stulens van Randstad: ‘Wij hebben vier soorten klanten: uitzendmedewerkers, bedrijven, eigen medewerkers en de samenleving. Wij hebben een customer delight programma ontwikkeld, zijn hiermee begonnen in België en willen overal een 8+ op scoren.’
Ook Rabobank werkt aan een programma dat de klantreizen duidelijker wil krijgen, om vervolgens meer in te zetten op de belangrijkste typen klantreizen. Van der Chijs: ‘Je kunt niet overal je ballen op gooien.’ Een interessante klantreis om mogelijk te verbeteren noemt ze het afsluiten van een hypotheek. ‘We moeten het nog uitwerken maar denken over het volgende na. Na het afsluiten van een hypotheek laten wij eigenlijk niets meer van ons horen omdat alles geregeld is. Maar moeten we iemand die morgen de sleutel van zijn huis krijgt, niet even opbellen om hem of haar veel plezier te wensen?’ Stof om over na te denken, vindt ook de zaal.
