Nieuw doelgroepenmodel ‘Food Profiles’ segmenteert voedselconsumenten

Het Food Profiles-model, dat volgens de ontwikkelaars gebaseerd is op uitgebreid kwantitatief en kwalitatief onderzoek, onderscheidt consumenten op zes belangrijke attitudes ten opzichte van duurzaamheid, genot, gemak, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Deze inzichten zijn verkregen uit literatuurstudies en langdurige ervaring met consumentengedrag en voedselkeuzes, met een grootschalige enquête onder 1200 consumenten als basis.

Elk profiel, van de eigenzinnige gewoontedier tot de experimenterende thuischef, wordt gekenmerkt door specifieke waarden en koopgedrag. Terwijl gemak en genieten bijvoorbeeld leidend zijn voor de eigenzinnige gewoontedieren (14% van Nederland), hebben de zelfkokende prijskopers (18%) betaalbaarheid als prioriteit, maar besteden ze ook tijd aan koken. Voor de bewuste voorhoede (17%) staan gezondheid en duurzaamheid voorop, terwijl trendvolgers gedreven worden door het 'nieuwe' en gemak en betaalbaarheid de behoudende pragmaticus (22%) sturen. De experimenterende thuischefs (14%) kiezen voor kwalitatief genieten.

Nou stikt het in het marketingvak, meer precies het marktonderzoekvak, natuurlijk van de segmentatiemodellen en dit nieuw doelgroepenmodel ‘Food Profiles’ lijkt in de verte op Motivaction Mentality meets boodschappen doen. Wat voegt dit model eigenlijk toe aan wat er al is? Food Cabinet-oprichter Sebastiaan Aalst zegt ‘als specialistisch bureau in food’ te hebben ervaren dat bestaande modellen en segmentaties vaak tekortschieten in het vaststellen van de juiste doelgroep en onvoldoende houvast bieden voor strategievorming en conceptontwikkeling. Volgens hem zijn veel modellen gebaseerd op generieke normen en waarden. Aalst: ‘Er worden dan bijvoorbeeld uitspraken gedaan wat een bepaalde groep “in general” van duurzaamheid vindt. Maar wat iemand vindt van een thema als duurzaamheid als het gaat om schone energie en luchtkwaliteit, zegt nog niet zoveel over de keuzes die iemand maakt op zijn of haar bord.’
Omdat we als consument dagelijks meer dan 200 voedselkeuzes maken en deze grotendeels onbewust gebeuren (‘en deze daarnaast zo verbonden zijn met onze cultuur en identiteit’) is het veranderen van voedselgedrag en consumptie volgens Aalst altijd een enorme uitdaging. ‘Vandaar dat we hebben gewerkt aan een model dat echt inzoomt op voedselconsumptie, om brand managers en marketeers meer handvatten te bieden om communicatie effectief in te zetten.’

De Food Profiles moeten helpen om inzicht te krijgen in de verschillende doelgroepen en vast te stellen welke het meest relevant zijn voor jouw merk en/of organisatie, legt Van Aalst uit. ‘Zo ontdek je op wie je je marketing moet richten voor de beste resultaten. In de Food Profiles worden de onderliggende waarden en drijfveren per doelgroep uitgelicht. Dit biedt houvast bij het maken van strategische en creatieve keuzes ten aanzien van hoe je de doelgroep het beste bereikt, met welke boodschap en via welke media.’

Nu kennen we Food Cabinet als bureau van vooruitgang, dat zich sterk maakt voor duurzaamheid, eiwittransitie, meer groente eten en dergelijke. Is dit model daar dan ook vooral een aanjager voor? Of kan in principe elke brand manager of marketeer met het model werken, of je nu een zeer uitgesproken duurzame of gezonde propositie hebt of niet? ‘Ja’, zegt Aalst, ‘het model laat juist zien voor welke profielen deze waarden van belang zijn en bij welke groepen een dergelijke boodschap veel minder aanspreekt.’ Dat laat onverlet dat Food Cabinet ‘natuurlijk’ als ambitie heeft om vooral duurzame merken en organisaties te helpen. ‘Het is niet voor niets dat wij thema's als duurzaam en gezond ook hebben meegenomen in het onderzoek dat we hebben gedaan om tot deze profielen te komen.’