Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is een allesomvattend nieuw onderzoek naar het bereik van media- en reclamecampagnes.
Het vervangt het kijkonderzoek SKO, dat ook bij het grote publiek bekend is, en diverse andere mediabereiksonderzoeken, zoals het NOM (tijdschriften en dagbladen), NLO (luistercijfers) en NOBO (online).
Het Nationaal Media Onderzoek moet de standaard worden om de prijzen van media te bepalen en voor de evaluatie van alle reclamecampagnes. Dankzij voorbereidend werk van een groot aantal mensen in het vakgebied is de basis gelegd voor een uniek onderzoek.
Drempels?
Zijn er nog drempels die invoering ervan tegenhouden? Geld zou er een kunnen zijn. Crossmediaal onderzoek is weliswaar niet ingewikkeld - er zijn genoeg partijen die deze onderzoeksvraag kunnen beantwoorden - maar goed crossmediaal onderzoek is wel duur.
Een vast betrouwbaar panel dat een kleine vergoeding ontvangt, techniek om respondenten te ontzorgen en de mogelijkheid om kleinere uitgevers, adverteerders en doelgroepen aan te maken in het systeem maken het kostbaar. Erg kostbaar.
Toch zou financiering geen probleem moeten zijn voor de totstandkoming en snelle lancering van dit nationale mediaonderzoek: het geld is er.
Bovendien zit de markt te springen om goede bereiksdata. Het alternatief, dat iedereen zelf met onderzoekbureaus aan de slag gaat en er geen gemeenschappelijke ‘currency’ ontstaat, is een doemscenario waar niemand op zit te wachten.
Wat houdt ons dan wel tegen?
1. Nu even niet!
Op dit moment negeren de bestaande bereiksonderzoeken internationale media. Door internationale media mee te laten betalen aan het bereiksonderzoek zal het bereik ook zichtbaar worden. Facebook en YouTube naast: RTL, Talpa, DPG en de Ster. Het herschikken van reclamebestedingen aan de hand van nieuwe bereiksaandelen is niet in ieders belang. Wellicht zijn er krachten die de introductie van het NMO vertragen.
2. Oef dit komt wel heel slecht uit.
Het radio-onderzoek bijt de spits af. Als eerste bereiksonderzoek gaat het op in de NMO. Het onderzoek was echt aan revisie toe, daar waren werkelijk alle partijen het over eens. De dagboekmethode om radiobereik te meten blijkt wat ouderwets. De nieuwe methode waarbij passief wordt gemeten of de respondent luistert, levert minder GRP’s op en dat zet verkoop en inkoop op scherp. Het is afwachten wat er gaat gebeuren maar het spreekt voor zich dat even wachten prettiger is dan direct doorpakken met de overige mediumtypen.
3. Als we dit doen, kan dit ook wel.
Ook deze aanvullende vragen vertragen de start. In het voortraject worden er steeds meer vragen aan het onderzoek toegevoegd.
Zo heeft Facebook met de Ad Manager of Google met de MCC een tool in handen waar menig uitgever jaloers op is. Een eigen advertentieboekingssysteem voor kleinere adverteerders waarin mediaruimte gekocht kan worden en het bereik zichtbaar wordt is natuurlijk een fantastisch instrument. Zo krijgen kleinere adverteerders toegang tot nationale media.
Voor de uitgever betekent het: meer geld voor hetzelfde bereik. Het wordt immers rechtstreeks verkocht aan klanten en dat levert meer op dan bereik slijten aan 10 professionele mediabureaus. Democratisering wordt het genoemd. Vertraagt het? Ja. Werken de in Nederland opererende uitgevers hierin samen? Nee.
4. Wie is de baas?
We willen een onafhankelijk en betrouwbaar onderzoek. Feit is dat media het gehele onderzoek betalen en alleen de mediabureaus een financiële en inhoudelijke bijdrage leveren. Adverteerders betalen indirect, niet voor het onderzoek wel voor de advertenties. Inmiddels staat het onderzoek en de methode en daar mogen we trots op zijn.
Nog steeds vragen mensen zich af wie nu eigenlijk de baas is van het onderzoek. Dat zijn wij allemaal, en laten we nu vooral de profs hun werk doen!
Een vertraging van de introductie van het Nationaal Media Onderzoek is schadelijk voor onze branche. Waarom is het belangrijk dat er snel een NMO komt:
- Onze markt heeft betrouwbare bereiksdata nodig. Bereik is de ‘industriestandaard’ en maakt vergelijk van media mogelijk. Media winnen.
- Campagnemeting over verschillende media (crossmedia) is een enorme stap voorwaarts en een wereldwijde doorbraak die alleen in Nederland (klein en innovatief) succesvol geïntroduceerd kan worden. Adverteerders winnen.
- Door hoogopgeleide jonge mensen te laten werken met betrouwbare data bij adverteerders, bureaus en media krijgen ze de juiste opleiding en bronnen. Wat bijdraagt aan het imago van onze branche. Wij allen winnen.
Het Nationaal Media Onderzoek is een onderneming en als ondernemer zie ik op dit moment wel het ‘instituut’ NMO ontstaan maar niet de ‘onderneming’ NMO.
Wat zou het mooi zijn als meer mensen de “winst” van het NMO voor onze branche zouden herkennen en het er snel komt.
Joost Istha is directeur van Zigt Mediabureau
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Joost legt de vinger(s) wel op de goede plaatsen.