Hoe gaat corona ons leven veranderen? En is dat blijvend? Het zijn de grote vragen nu de pandemie zo diep ingrijpt in gewoontes en gedrag. Twee recente publicaties proberen inzicht te geven in de Westerse consument tijdens en na corona. Soms zijn de veranderingen voorspelbaar, een enkele zijn ze verrassend zijn en met grote gevolgen voor merken.
Eerst naar eigen en Europese grond. Capterra onderzocht in juli een kleine 6000 Europese consumenten uit Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Italië en Spanje.
Zoals te verwachten viel is het kopen van producten voor een groot deel verschoven naar online. De grote verandering door de coronacrisis is het aantal producten dat er per maand wordt gekocht.
Zo kocht in Nederland 43% van de ondervraagde consumenten voor corona drie producten of meer online. Tijdens de pandemie steeg dit tot 56%. Vooral het aantal shoppers dat tussen de 6 en 10 digitale aankopen doet per maand is flink gestegen van 10% naar 17%. Het aantal kopers dat maandelijks tussen de 11 en 20 digitale aankopen doet is zelfs verdubbeld.
De grootste veranderingen hebben plaatsgevonden bij de jongeren (tussen de 18 en 25 jaar) en de consumenten die ouder zijn dan 56 jaar.
Koopgedrag blijvend
55% van de Europese consumenten kocht tijdens de crisis een product of dienst online dat ze nooit eerder digitaal hadden aangeschaft. Dat percentage ligt in Nederland op 44%.
De meest genoemde nieuwe digitale aankopen bestaan uit kleding, voedsel, games en spelletjes en huishoudelijke of elektronische apparaten. In Nederland valt vooral de groei van ‘food’ valt op. Dat steeg de afgelopen jaren al sterk in Nederland (24% in 2019) en zag nog eens 12% van de consumenten voor het eerst aankopen doen.
Is de verandering in koopgedrag blijvend? 46% van de Nederlandse consumenten denkt van wel, in de andere Europese landen ligt dit gemiddeld met 59% nog iets hoger. 27% van hen zegt meer online te blijven kopen.
Interessant is de opkomst van de online boodschappen doen. 16% van de Nederlandse consumenten die tijdens de crisis hun boodschappen gingen doen bij online supermarkten als Picnic, Jumbo of Albert Heijn,zegt deze nieuwe gewoonte voort te zetten.
Ook de aankoop van huishoudelijke apparaten en elektronische apparaten bleek een succes en wordt door respectievelijk 19% en 17% van de nieuwe online kopers voortgezet.
Basisbenodigdheden
De uitkomsten van het Europese onderzoek sluiten grotendeels aan bij Amerikaanse research van McKinsey, dat nog wat dieper inging op de producten en categorieën, en op de economische situatie en gevolgen voor het koopgedrag
Ook in de VS is de groei van digitaal winkelen ‘here tot stay’. Categorieën waar de verwachte groei van het aantal online shoppers meer dan 35 procent bedraagt, zijn onder meer basisbenodigdheden zoals vrij verkrijgbare medicijnen, boodschappen, huishoudelijke artikelen en producten voor persoonlijke verzorging.
Ook productcategorieën als huidverzorging en make-up, kleding en sieraden laten een verwachte klantgroei van meer dan 15 procent zien.
Opvallend is dat maar liefst 75% van de consumenten in de VS nieuw winkelgedrag uitprobeert als reactie op economisch crisis, winkelsluitingen en hun veranderende prioriteiten. Dit is iets hoger dan in Europese landen als Italie of Duitsland.
Merkloyaliteit neemt af
Deze algemene gedragsverandering heeft een enorme invloed op de merkloyaliteit, stelt McKinsey: 36% van de consumenten kocht een nieuw merk dan het vertrouwde en 25% probeerde een huismerk uit.
Van deze consumenten is 73% van plan deze nieuwe brands te blijven kopen. Gen Z en de hogere inkomens zijn het meest geneigd om van merk te wisselen.
De grote, vertrouwde merken profiteren van deze merkverschuiving, die tijdens de crisis met 50 procent groeiden. Ook de huismerken mochten op groei rekenen, en bovendien is die blijvend: ongeveer 80 % van de klanten die tijdens de pandemie een huismerk zijn gaan gebruiken, zegt dit te blijven doen na de coronacrisis.
De Amerikaanse consumenten hebben een aantal redenen genoemd om van merk te wisselen, waarbij beschikbaarheid (in de winkel en online), gemak en waarde voorop lopen.
Voor marketeers benadrukt dit de noodzaak om snel inzicht te hebben in het gedrag en voorkeuren van consumenten, om vervolgens de beschikbaarheid van producten en diensten te garanderen.
