Elke editie van de Grote Marketing Enquête is anders. Ieder jaar vallen er andere dingen op. Je zou kunnen zeggen dat editie 2021 in het teken staat van het einde van de coronacrisis. Steeds meer seinen staan op groen, het CPB voorspelt economische groei. Wat vinden marketeers nu belangrijk? Wat houdt ze in het bijzonder bezig? Net als ieder ander jaar, maken we de balans van het marketingvak op in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights. 430 vakgenoten gaven hun ziel bloot. Deze ontwikkelingen vielen ons het meest op.
1. De KPI ‘lead generatie c.q. conversie’ boet zwaar aan belang in
Vorig jaar viel op dat marketeers, met het monster van corona op de hielen, het langetermijndenken massaal verlieten. Het was ‘Nu scoren!’ wat de klok sloeg. Hoe bekend het beeld ook is, want marketeers schieten bij crises altijd in de kortetermijnreflex, deskundigen vonden het toch uiterst onverstandig. Diezelfde deskundigen kunnen een zucht van verlichting slaken. Het gewraakte kortetermijndenken lijkt achter ons te liggen.
Het belangrijkste bewijs daarvoor is dat de KPI ‘Lead generatie/Conversie’ nog maar door 30 procent van de marketeers wordt genoemd (vorig jaar dus 61 procent); een spectaculaire daling. Ondersteunend bewijs is te vinden in het feit dat ‘Merkbekendheid’ met 42 procent het vaakst wordt genoemd. Daarna volgt ‘Klanttevredenheid’, die KPI steeg niet significant (van 37 procent naar 41 procent). ‘Klantbinding’ daalt weliswaar iets (niet significant), maar staat met 38 procent nog altijd op de derde plaats. Dán pas volgen ‘Lead generatie’, ‘Inkomsten’ (26 procent) en ‘Marktaandeel’ (23 procent).
2. Herwaardering voor televisie
De waardering voor media als advertentiedrager laat door de jaren heen golfbewegingen zien. Wat dit jaar opvalt, is dat televisie weer op meer waardering mag rekenen. Het medium is nog lang niet afgeschreven.
Om te beginnen werd televisie veel vaker ingezet dan het jaar ervoor (24 in plaats van 12 procent. Daarmee moet het medium weliswaar veel andere media (mogelijk door kostenoverwegingen) voor zich laten, maar we hebben het wel over een verdubbeling. Maar het is ook de waardering voor televisie die sterk verbeterd is. 14 procent heeft de hoogste bereiksverwachting bij televisie, dat was vorig jaar nog 7 procent. Daarmee hoeft televisie alleen ‘Advertising op social media’ voor zich te laten (17 procent). Grote verliezer – ondanks een eerste plaats – is toch e-mail. De inzet daarvan daalt met zo’n 20 procent. Daarnaast hebben de eigen brand website (min 28 procent) en search (min 24 procent) het zwaar.
Deze cijfers komen tot stand door respondenten mediumtypen te laten beoordelen die zij zelf ook daadwerkelijk ingezet hebben. Marketeers die televisie hebben ingezet (24 procent) wordt gevraagd welke verwachtingen zij hebben bij het bereik, bij het effect. Marketeers die ervaring hebben met de inzet van een medium, kunnen daar - als het goed is - beter over oordelen. Maar deze methode heeft ook een nadeel, waar Peter Wiegman (Het Medialoket) ons terecht op wees. Als álle marketeers gevraagd zou worden welk effect ze verwachten bij televisie, komt daar naar verwachting een hoger cijfer uit. Een valide punt dat meegenomen wordt in de evaluatie.
De vergelijking met vorig jaar (toen het precies zo werd uitgevraagd), laat wel de ontwikkeling zien van verwachtingen van effect en bereik van de verschillende mediumtypen.
3. Onderbuikgevoel is dood, data-gedreven beslissingen zijn de norm
Data Driven Decision Making (DDDM) maakt een opmars van jewelste. Goede reden wat ons betreft om een goed deel van de enquête speciaal te wijden aan dit onderwerp. In een wereld waar we als marketeer steeds meer data tot onze beschikking hebben, is het onlogisch om vooral op ons gevoel te blijven afgaan. Maar waar staan we?
Misschien wel verder dan we vermoedden. Bijna 60 procent van de ondervraagde marketeers geeft zijn eigen organisatie in ieder geval een 7 of hoger voor DDDM. Zelfs als we ervan uitgaan dat dit deels zelfoverschatting is, kan je niet zeggen dat we nog maar net aan de start staan. Zeker als je hoort dat 44 procent DDDM een key driver voor merkgroei binnen zijn organisatie vindt. De problemen die boven komen drijven, gaan over het beschikken over teveel data en het niet weten hoe die te gebruiken. Dat wordt althans gesignaleerd door 61 procent. Een van de grootste uitdagingen die vakgenoten zien, is de moeilijkheid om data te vertalen naar marketing (intelligence) inzichten (30 procent).
4. Inhaakmarketing uiterst populair
Inhaken met reclame of communicatie is van alle tijden, maar wat de laatste tijd opvalt, is dat inhaakmarketing verder gaat dan 1 april, het EK voetbal en de troonrede. Reden voor de enquêtecommissie om inhaakmarketing dit jaar als speciaal thema op te nemen. En daarbij vallen direct een aantal zaken op. Om te beginnen doet een ruime meerderheid (57 procent) aan inhaken op bepaalde momenten, evenementen of gebeurtenissen in het jaar. Vooral feestdagen (57 procent), seizoenen (53 procent) en maatschappelijke thema’s zoals corona, diversiteit of racisme (52 procent) worden genoemd. Marketeers love inhaken!
Uit stellingen die de respondenten voorgelegd kregen, blijkt dat een duidelijke meerderheid (62 procent) het een goed idee vindt om in te haken op bepaalde momenten door middel van hun communicatie, denk aan reclame of content op social media. Een vergelijkbare meerderheid (57 procent) vindt dat het inhaken door middel van promoties een goed marketingidee is. Over het aanpassen van beeldmerk of logo is een kleinere meerderheid (40 procent) enthousiast. Gezien het grote aantal tegenstanders (28 procent) is over deze vorm van inhaken (denk aan de obligate regenboogvlag in alle logo’s tijdens Pride), het meest discussie.
5. Carrière: marketeer is een happy camper
Marketing is geen baantje, marketing is een vak. Toch waren we nieuwsgierig of de marketeer van vandaag lekker in zijn vel zit, of hij zich gewaardeerd voelt en hoe hij kijkt naar zijn loopbaan. Uit de vragen die we om die reden toevoegden aan de enquête, blijkt dat marketeers het over het algemeen zeer naar hun zin hebben in hun werk. Het blijkt alleen al uit de lange dienstverbanden. 54 procent van hen werkt 0 tot 5 jaar in hetzelfde dienstverband, 46 procent zelfs 6 jaar of langer. Slechts 20 procent werkt 0 tot 2 jaar op dezelfde plek. 80 verwacht dat hij of zij over 12 maanden nog steeds in zijn huidige baan werkt. Een goed teken.
Ook een goed teken: 78 procent van de marketeers zegt tevreden te zijn met zijn huidige baan, terwijl slechts 6 procent ontevreden is.
In de loop van de komende twee weken, publiceren we uitgebreider over de uitkomsten van de Grote Marketing Enquête 2021. Het volledige onderzoek is gepubliceerd in het november-nummer van Adformatie.
