Door: Lucas Hulsebos - DVJ Insights
Bij het lezen van de ingezonden brief van Screenforce en RAB moest ik direct denken aan de reacties van onze klanten bij het testen van reclame. Op het moment dat de resultaten laten zien dat de reclame het goed doet, worden we als bureau de hemel in geprezen. Indien de resultaten tegenvallen, wordt er van alles aan gedaan om het onderzoek kritisch te bekijken. Het kan immers niet liggen aan het materiaal dat is aangeleverd; dat moet goed zijn, is een reactie die ik vaak tegenkom. Dit wordt dan ondersteund door heel veel selectief gekozen feiten en meningen. A
ls onderzoeker ben ik dan altijd geneigd om bij de feiten te blijven en goed te kijken wat de basis is voor iedere conclusie. Deze conclusies met elkaar verbinden is waar ik dan onze klanten het meest mee kan helpen.
Percepties, geen feiten
Wat vooral belangrijk is om je te realiseren, is dat het bij de GME gaat om percepties en niet om feiten. We vragen naar wat mensen denken en niet of ze de statistieken kennen. Mijn eigen ervaring is namelijk dat er maar heel weinig marketeers echt alle feiten kennen en zich verdiept hebben in de onderzoeken die er op dit terrein zijn.
De bronnen waaruit resultaten worden gedeeld laten zien dat Screenforce en RAB deze bevindingen broodnodig moeten delen met marketeers, om ze te laten zien hoe de feiten liggen. Werk aan de winkel dus, Screenforce en RAB! En kijk vooral eerst eens wat kritischer naar je eigen rol nu deze percepties zo hardnekkig aanwezig zijn en blijven.
Ik zie hier overigens een parallel met kennislacune met betrekking tot de verhouding brand-building versus sales-activatie. Les Binet en Peter Field hebben de afgelopen jaren erg veel tijd en energie gestoken om marketeers uit te leggen dat deze verhouding 60-40 moet zijn. Marketeers doen dat echter precies andersom. Dat zien we in Nederland en zelfs in Engeland, waar de theorieën van Les en Peter een nog bredere bekendheid genieten.
Wat is je bron?
Ook de keuze van bronnen is van groot belang. Door onze wetenschappelijke Raad van Advies weet ik inmiddels dat er voor veel verschillende vraagstukken veel informatie beschikbaar is. Sommige bronnen laten zien dat A waar is, terwijl andere bronnen het tegendeel laten zien. Het beste voorbeeld is misschien wel de aandacht die er nu is voor Covid-onderzoeken. Ik zie dat er soms op basis van exact hetzelfde onderzoek totaal tegenstrijdige conclusies getrokken worden.
Bij de GME is het belangrijk om je te realiseren dat het onderzoek is onder alle marketeers. Van BtC tot BtB en van grote tot kleine bedrijven. Uit onderzoek dat we voor andere partijen - en onder een andere doelgroep - hebben we uitgevoerd, weten we dat de uitkomsten radicaal anders kunnen zijn. Radio en televisie worden namelijk niet door alle marketeers ingezet. Dat betekent dan ook dat er andere resultaten zouden zijn wanneer we het onderzoek hadden uitgevoerd onder grote radio- of televisieadverteerders. Het gaat er volgens mij dan ook om de resultaten en conclusies op elkaar aan te laten sluiten. Daarmee helpen we de marketeers. Cherry-picken en alleen maar die onderzoeken gebruiken die je welgevallig zijn, helpen niet om iedereen naar je te laten luisteren.
Niet selectief doof zijn
Ik denk kortom dat het de taak is van RAB, Screenforce, Adformatie en DVJ om te leren van onderzoek en nog belangrijker; deze learnings met de markt te delen. De bronnen die aangehaald worden, laten zien dat er veel bereikt kan worden met de inzet van radio en televisie. De GME laat zien dat deze resultaten en effecten niet bij iedereen bekend zijn. Laten we dan ook onze energie gezamenlijk gebruiken om dit onderzoek te gebruiken en marketeers helpen om de juiste keuzes te maken.
Dat doen we niet door onderzoek selectief te gebruiken, maar door al het onderzoek dat er is een waardevol deel van de puzzel te laten zijn. Het is aan ons om dat duidelijk te maken. Ik zou dan ook heel graag samen met Screenforce en RAB een totaaloverzicht maken van alles wat we weten en hoe we alle marketeers kunnen helpen de feiten te gebruiken en de percepties die er zijn te draaien. In mijn agenda maak ik daar graag tijd voor vrij.
Lucas Hulsebos is mede-eigenaar en ceo van DVJ Insights
Dank voor je snelle reactie. Ik pak graag samen met de collega's van RAB de handschoen op. Laten we om te beginnen eens kijken naar het nieuwste onderzoek van Ebiquity: Re-evaluating Media during challeging times. Een mooi onderzoek wat het verschil tussen perceptie en realiteit in kaart brengt. De uitkomsten van onze gesprekken en bevindingen worden vast en zeker door Adformatie opgepakt. Wellicht een mooi thema voor Adformatie Connects Live?
take care,
Michel