Tekst: Rutger Vahl
Met How Brands Grow prikte Byron Sharp in 2010 veel marketingmythes door. Zijn baanbrekende boek is één lang pleidooi voor ‘evidence based marketing’ en wordt nog altijd te pas en te onpas aangehaald. Maar heeft de Australische goeroe werkelijk school gemaakt? Hoe evidence based zijn Nederlandse marketeers?
En hoe wetenschappelijk is het marktonderzoek waarop zij zich baseren? In drie afleveringen stellen we vijf vragen aan vijf vakgenoten die geen bewijs meer nodig hebben dat evidence based marketing de enige weg naar groei en winst is. Aflevering I gaat over de vraag of marketing te veel art en te weinig science is, én in hoeverre marktonderzoekers voldoende moeite doen om marketeers aan de evidence based marketing te krijgen.
Dit zijn de vakgenoten die hun licht laten schijnen over evidence based marketing
Les Binet werkt bij het Londense communicatiebureau Adam & Eve DDB. Hij is wereldvermaard (co-)auteur van onder andere The Long and Short of It (2013) en Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era (2017)
Ruud Frambach is hoogleraar marketing aan de VU. Hij won in 2018 de PIM Marketing Literatuur Prijs voor Doet Marketing Ertoe?
Marit Klooster is algemeen directeur en partner bij Ruigrok NetPanel
Robert van Ossenbruggen is consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works.
Wiemer Snijders is merk- en marketingadviseur bij The Commercial Works. Samensteller van het dit jaar verschenen Eat Your Greens: Fact-based Thinking To Improve Your Brand’s Health.
1. Is marketing te veel art en te weinig science?
Les Binet: ‘Marketing heeft zowel art als science nodig. Er zijn algemene wetmatigheden over wat wel en niet werkt, en iedere marketeer moet die kennen. Maar goede marketing is niet alleen een kwestie van het toepassen van kennis. Effectieve marketing kan niet zonder creativiteit; de vonk die mensen rechtop in hun stoel laat zitten en waardoor ze een campagne jaren later nog herinneren. Er zijn geen wetten voor creativiteit, behalve dat je wetten moet breken.’
Marit Klooster: 'Bij het bouwen van merken gaat het om creativiteit en dus om gevoel. Maar daar wordt dan automatisch de conclusie aan verbonden dat er niets te meten valt. En dus wordt de doelgroep er nauwelijks bij betrokken. Marketeers denken weleens dat ze hun doelgroep door en door kennen, maar ze projecteren vooral hun eigen waarden op die van de doelgroep. Zijn ze zelf enthousiast over een idee, dan zal de doelgroep dat ook wel vinden. Ik zie wel dat er iets ten goede verandert. Bedrijven spreken nu van ‘marketing intelligence’, wat aangeeft dat art en science meer bij elkaar zijn gebracht.'
Robert van Ossenbruggen: ‘Het schort aan beide kanten. De marketeer staart zich blind op targeting en microtargeting en dat gaat ten koste van de creativiteit. Terwijl onderzoek heeft aangetoond dat creatieve marketing effectiever is. Er wordt veel meer gemeten, waarmee een schijn van wetenschappelijkheid wordt gewekt. Maar meten is niet hetzelfde als evidence based marketing. Data worden vaak verkeerd geïnterpreteerd; een verband tussen twee dingen bijvoorbeeld wordt gelijk geduid als ‘het één veroorzaakt het ander’, maar dat is in bijna alle gevallen puur giswerk. Marketeers zijn er niet in getraind om met een wetenschappelijke bril naar hun vak te kijken. Er is overigens helemaal geen tegenstelling tussen art en science. Kijk naar de architect: die is heel creatief, maar houdt wel rekening met de wetten van de zwaartekracht.’
Ruud Frambach: ‘We weten heel veel over wat effectief is en hoe marketing aan de waarde van het merk kan bijdragen. De marketeer moet zich die kennis meer eigen maken, ook om nu eindelijk eens een volwaardige gesprekspartner van de board te worden. Want zolang de cfo denkt dat creativiteit niet te meten is, wordt er bij de volgende crisis weer als eerste op marketing bezuinigd. Overigens ben ik vrij optimistisch: steeds meer marketeers zijn academisch geschoold. Maar zij moeten wel een kans krijgen zich te bewijzen. De nieuwste lichting wetenschappelijk opgeleide marketeers heeft de potentie door te groeien naar meer algemene managementposities. Dat zou voor de rol van marketing in bedrijven van groot belang zijn.’
‘Het is eigenlijk best schokkend om je te realiseren hoe weinig we de afgelopen honderd jaar over marketing hebben bijgeleerd’
2. Doen marktonderzoekers voldoende moeite om marketeers aan de evidence based marketing te krijgen?
Marit Klooster: ‘Onderzoekbureaus hebben hier een uitdaging. Hoe kunnen we de klant laten zien hoe waardevol onderzoek is? De waarde c.q. opbrengst van marktonderzoek is lastig in euro’s uit te drukken. Het kost natuurlijk geld. Maar meer begrip van de eindklant zorgt dat je beter aansluit bij zijn belevingswereld en daardoor relevanter en uiteindelijk ook succesvoller wordt. Daarbij moeten bureaus erop letten dat klanten onderzoeksdata niet verkeerd interpreteren of al te rooskleurig presenteren. Daar hebben we soms wel discussies over met klanten.
‘Aan de ene kant hebben we klanten die marktonderzoek volledig geïncorporeerd hebben en alleen belangrijke beslissingen nemen nadat zij de eindklant hebben geraadpleegd. Aan de andere kant hebben we ook te maken met opdrachtgevers die pas op het laatste moment en nogal ad hoc een onderzoeksbureau inschakelen. Ze hebben ook verkeerde ideeën over marktonderzoek. Dat het altijd lang duurt en heel veel kost. Maar de branche kan inmiddels snel en kostenefficiënt inzichten leveren. Ook zullen we meer de link naar de wetenschap moeten leggen, wat we proberen met de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).’
Robert van Ossenbruggen: ‘Ik vind dit niet de taak van de onderzoeksbureaus. Merken moeten zelf hun verantwoordelijkheid nemen. Bureaus zijn dienstverleners. Die hebben verstand van onderzoek en meestal niet van de business van hun klanten. Daarom gaat het vaak mis als ze onderzoeksbureaus ook advies gaan geven. Ik pleit voor meer samenwerking. Onderzoekers hebben verstand van analyse, maar je hebt de marketeers nodig om te duiden wat er in de werkelijkheid gebeurt. Probleem is dat onderzoekers en marketeers twee heel verschillende type mensen zijn. Ze begrijpen elkaar niet zo goed.’
Les Binet: ‘Niets is makkelijker dan bedrijven overtuigen van de waarde van evidence based marketing. Dat is namelijk: toepassen van wat werkt en weglaten van wat niet werkt. Als marketeers hier geen oren naar hebben, dan zijn ze niet geïnteresseerd in marketing die werkt, of weigeren zich te laten overtuigen door hard bewijs. Helaas zijn er veel van dit soort marketeers. Ik denk niet dat marktonderzoekers daar iets aan kunnen veranderen. Het goede nieuws is dat de markt zijn eigen methodes heeft om bedrijven die niet willen luisteren keihard af te straffen.
Wiemer Snijders: ‘In marketing en marktonderzoek hebben we een enorme drang om verschillen te meten, op wat ons onderscheidt van onze concurrent. Ja, dan ben je fact-based, maar niet noodzakelijk evidence-based. Het is een heel eenzijdige benadering die geen oog heeft voor het vinden van overeenkomsten en patronen.
‘Veel onderzoekbureaus hebben moeite met het onderscheid tussen feiten en bewijzen. En ze missen daarbij ook nog eens het vermogen opdrachtgevers mee te nemen in hun onderzoeksresultaten. Het probleem zit trouwens ook aan klantzijde. Bureaus worden door hun opdrachtgevers ad hoc gevraagd de peilstok ergens in te duwen. Maar het kenmerk van evidence-based werken is juist gestructureerd aan kennis bouwen, niet ad hoc – waardoor onderzoeken bijvoorbeeld moeilijk met elkaar vergeleken kunnen worden.
‘Een tweede probleem is dat onderzoeksbureaus vaak tegen lage kosten moeten werken en relatief veel jonge mensen in dienst hebben met nog niet al te veel ervaring en kennis. En marketeers prikken daar meestal niet doorheen, mede omdat ze een gedegen kennis van onderzoek en/of statistiek ontberen. Maar ik klaag niet, ik verdien er mijn boterham mee. Ook al is het bewijs soms al vijftig jaar oud.’
Deel II van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' verschijnt op zondag 27 januari om 21:00 uur. Vanaf dan klikt u hier
Deel III van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' verschijnt op maandag 28 januari om 11:00 uur. Vanaf dan klikt u hier
