Het communicatievak heeft een grote maatschappelijke opgave

Tegen die achtergrond stond het communicatievak in het teken van vervagende grenzen: tussen buiten en binnen, tussen marketing en corporate communicatie, tussen cans en cannots, boardroom en werkvloer, noem maar op. Merken werden kritisch gevolgd en stevig op de vingers getikt, CEO’s kwamen persoonlijk in opspraak en kregen niet altijd een tweede kans. Bestuurders en ook raden van commissarissen werden geconfronteerd met tal van prangende issues. In het publieke debat bleken sentimenten veel dominanter dan argumenten. Het lijkt wel alsof steeds kleiner wordt gedacht. Van Zwarte Piet tot de dividendbelasting, van klimaatverandering tot gendergelijkheid, van boerenprotesten tot de roep om inclusiviteit: brands should take a stand. Succes en falen van organisaties hangen steeds meer af van immateriële waarden: vertrouwen, tevredenheid, reputatie, trots.

Informatie delen en contact met de omgeving is al lang niet meer het exclusieve domein van de afdeling Communicatie. Dat stelt hoge eisen aan de communicatiebaas: alles is publiek geworden en dat vergt alertheid en snelheid om in te schatten wat relevant is en wat impact heeft op de reputatie van de organisatie en haar leiderschap. De kern van de communicatieprofessie werd het managen van conversaties en het in verbinding brengen en houden van organisatie en omgeving. Le mot de nos jours was purpose: het idee dat een bedrijf er niet alleen is voor de aandeelhouder, maar ook waarde moet opleveren voor andere stakeholders.

Het afgelopen decennium werd het communicatievak niet alleen relevanter, maar ook nam de onbescheidenheid toe. In de jaren nul was de onderneming er nog niet primair om de wereld te veranderen, het belang van de aandeelhouder stond bovenaan. ‘The only business of business was business’, was het motto. Winst maken voor de shareholders was het hoogste doel, een merk was liefst a-politiek. Ethiek en marketing werden gezien als niet te verenigen begrippen.

Onder communicatieprofessionals werd wel geklaagd over een ‘Calimerocomplex’: de onzekerheid binnen het vakgebied. Met enige regelmaat stelden Kamerleden vragen over hoe veel voorlichters er bij de rijksoverheid werken en als het fout ging in het bedrijfsleven, kreeg communicatie nogal eens de schuld. In de jaren tien kwam de legitimatievraag centraal te staan: hoe bewijzen we de impact van communicatie op de reputatie van de organisatie, en hoe tonen we in het verlengde daarvan de immateriële waarde van reputatie aan? ‘We leggen het nog één keer uit’ werd een bekend mantra. Reputatie werd een doel op zich, met risicobeheersing als motief: alles om de organisatie te positioneren als force for good. Veel discussies gingen over ‘de plek aan tafel’.

Agile werken werd een trend – alles om de ontwikkeling van de organisatie te versnellen. Het was de tijd van rationalisatie, met het oog op de accountability van een ongrijpbaar vakgebied. De consequentie was dat het in het communicatievak te vaak ging over de reputatie van de reputatiemakers – zelfbevestiging met kleiner denken, een instrumentele oriëntatie op accreditatie en certificering als gevolg. Lekker belangrijk. Navelstaarderij! Want laten we realistisch zijn. Voor de generatie die in de jaren tien aan het roer kwam, is Calimero allang dood en begraven. Communicatieafdelingen staan qua omvang onder druk, zowel bij de overheid als in het bedrijfsleven. De middelenproductie staat niet meer centraal, de mensen in de hele organisatie gaan zelf meer communiceren en daardoor zijn minder fte's nodig. En reputatie is geen thema meer dat kan worden gedelegeerd aan de directeur communicatie, maar is Chefsache.

Blijft de vraag: hoe bouw je een sterke afdeling communicatie met een strategische positie? De ontwikkelingen stelden de ruim 110.000 communicatieprofessionals in Nederland voor een uitdaging: over de grenzen van het vakgebied heenkijken. Zo zagen we afgelopen jaar dat merken steeds vaker hun stem laten horen in het maatschappelijk debat, al dan niet effectief: om onderdeel van de oplossing te zijn, worden ook vaak antwoorden op zoek naar een vraag geformuleerd. Hier is nog winst te boeken, zoals ook is beschreven door Guido Rijnja in zijn publicaties over dilemmalogica: kap met de kernboodschap, is het devies en alle ballen op de dialoog over de opgave. Minder zelfrechtvaardiging, meer zelfbewustzijn.

Van communicatieprofessionals wordt meer dan ooit gevraagd dat zij tegenwicht kunnen bieden aan de dominante coalitie. Voor het volwassen worden van de beroepsgroep is de fase aangebroken, waarin reputatie niet langer als een doel, maar als een middel wordt gezien om de maatschappelijke impact van de organisatie te vergroten. Laat de communicatieprofessional ietsje minder Calimero, en ietsje meer Pippi Langkous zijn. Als wij daarin slagen, zullen wij niet alleen beter communiceren, maar ook bewuster leven. Meer hierover in het nieuwe jaar.

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep