De scholen zijn weer begonnen, de wegen staan in de spits (en daarbuiten) weer vol, we haasten ons ’s avonds naar huis om te koken voor het gezin. Veel mensen kiezen voor koken met een maaltijdbox om boodschappen- en keuzestress te vermijden en kookgemak te vergroten. Bijna 1 op de 8 Nederlanders bestelt regelmatig tot vaak een maaltijdbox, ruim een derde af en toe en 1 op de 6 bestelt ze wel eens, ‘maar nu al een tijd niet meer’. Slechts een ruime derde zegt (vrijwel) nooit een maaltijdbox te bestellen. Wat daarbij opvalt is dat 55-plussers veel vaker zeggen (bijna) nooit een box te bestellen: 52 procent. Dat blijkt uit consumentenonderzoek (N=500) dat in samenwerking met Adformatie werd uitgevoerd door MSI-ACI. Het vermoeden is dat HelloFresh de troepen aanvoert in het domein van de maaltijdbox, maar hoe groot is de hegemonie?
Bestelt u wel eens maaltijdboxen?
| Ja, regelmatig tot vaak | 13% |
| Ja, af en toe | 36% |
| Ja, maar al een tijd niet meer | 16% |
| Nee, (vrijwel )nooit | 35% |
Vlaggendrager
Nou, die hegemonie is groot. De spontane merkbekendheid van HelloFresh (68 pct) is gigantisch veel groter dan de nummer twee, Marley Spoon (11 pct). Ook top of mind (eerstgenoemde merk) is HelloFresh de vlaggendrager (61 pct).
Spontane merkbekendheid
| HelloFresh | 68% |
| Marley Spoon | 11% |
| Crisp | 4% |
| Green Chef | 3% |
| Ekomenu | 1% |
| De Familiebox | 1% |
| De Krat | 1% |
| Dinnerly | 1% |
| Overig | 30% |
| Weet niet | 20% |
Besteld
HelloFresh is ook veruit de meest bestelde maaltijdbox. 85 procent van de bestellers koos ‘wel eens’ voor HelloFresh. Daarna komt er een hele tijd niks en dan pas volgen Allerhande Box, Marley Spoon en Green Chef. Albert Heijn is overigens al in maart 2020 gestopt met de Allerhande Box. De reden die de super destijds gaf, is dat er in het productieproces meer ruimte moest worden gemaakt voor andere veelgevraagde producten. Sindsdien hebben we de Allerhande Box niet meer teruggezien. Een woordvoerder van Albert Heijn zegt in reactie op Adformatie dat niet bekend is of het concept opnieuw gelanceerd zal worden. Green Chef is overigens ook een box uit de koker van HelloFresh.
Welke van onderstaande maaltijdboxen heeft u wel eens besteld?
| HelloFresh | 85% |
| Allerhande Box | 23% |
| Marley Spoon | 18% |
| Green Chef | 17% |
| Crisp | 15% |
| De Familiebox (voorheen Mathijs Maaltijdbox) | 10% |
| Foodbag | 9% |
| Ekomenu | 7% |
| Streekbox | 7% |
| De Krat | 7% |
| Dinnerly | 6% |
| Anders, namelijk…. | 3% |
Beste
Groot maakt in dit geval ook bemind. (Logisch, want je kunt een box pas beoordelen als je ‘m hebt uitgeprobeerd.) Bijna 7 op de 10 Nederlanders zegt HelloFresh de beste box te vinden. Ook hier weer Marley Spoon als runner-up op (zeer) grote afstand.
Welke van onderstaande maaltijdboxen vindt u de beste?
| HelloFresh | 69% |
| Marley Spoon | 7% |
| Green Chef | 6% |
| Allerhande Box | 6% |
| Ekomenu | 4% |
| Crisp | 4% |
| De Familiebox (voorheen Mathijs Maaltijdbox) | 3% |
| De Krat | 3% |
| Foodbag | 3% |
| Streekbox | 2% |
| Dinnerly | 2% |
| Ik heb geen voorkeur | 10% |
Reasons why not
Er is geen ontkomen aan, HelloFresh heerst in maaltijdboxenland. Maar er zijn ook mensen die nooit aan de maaltijdbox wilden, of die er na een tijdje mee stopten. Zoals eerder genoemd zijn 55-plussers hierin oververtegenwoordigd. En dat geldt ook voor consumenten in de Nielsen-regio's Zuid en (vooral!) Oost. Ook de mensen met een laag opleidingsniveau vallen bovengemiddeld vaak in de categorie 'niet of nooit maaltijdboxen bestellen'.
De meest genoemde reden daarvoor is dat het te duur is, dat zegt meer dan 6 op de 10 niet - of nooit-bestellers. Bijna de helft zegt de voorkeur te geven aan zelf boodschappen doen in de supermarkt.
Wat zijn de redenen dat u nog nooit een maaltijdbox heeft besteld of er al een tijd mee bent gestopt?
| Te duur | 63% |
| Ik doe liever boodschappen in de supermarkt | 45% |
| Ik heb geen interesse in het concept | 22% |
| Ik ken het niet goed genoeg | 16% |
| Omdat ik dan thuis moet zijn voor de bezorging | 15% |
| De porties zijn te klein | 10% |
| Ik vind de kwaliteit niet goed genoeg | 9% |
| Te veel verpakkingsmateriaal | 8% |
| Ik vind de maaltijden niet lekker | 8% |
| Het aanbod past niet bij mijn dieet of allergieën | 8% |
| Het is te veel werk om de maaltijden klaar te maken | 6% |
| Anders, namelijk…. | 3% |
De why
Waarom wél maaltijdboxen bestellen? De redenen liggen voor de hand, maar we zetten ze in onderstaande tabel toch op een rijtje. Gemak en tijd besparen worden het vaakst genoemd. Maar ook het ontdekken van nieuwe recepten en ingrediënten is vaak te horen, evenals ‘het helpt me gevarieerd te eten’.
Wat zijn de redenen dat u maaltijdboxen bestelt?
| Gemak | 48% |
| Bespaart tijd | 48% |
| Ik ontdek nieuwe recepten en ingrediënten | 39% |
| Het helpt me gevarieerd te eten | 33% |
| Gezond | 29% |
| Lekker | 29% |
| Geeft rust in mijn hoofd | 20% |
| Ik leer er beter door koken | 15% |
Verbeterpunten
Is het spel dan al helemaal uitgespeeld? Nee, want consumenten vinden wel dat hun favoriete maaltijdbox nog verbeteringen kan aanbrengen. De helft zegt dat de prijs omlaag moet en – misschien wel in het verlengde daarvan – de porties mogen wel wat groter (zegt een kwart). Aan het gegeven dat de verpakkingen in maaltijdboxen (een takje tijm dat separaat in plastic is verpakt etc.), nog wel eens overdreven zijn, storen veel minder mensen zich; slechts 17 procent. Een tiende van de mensen weet overigens geen verbeterpunten te noemen: ‘Ik vind mijn favoriete maaltijdbox helemaal top!'
Waar kan uw favoriete maaltijdbox nog verbeteringen aanbrengen?
| Prijs moet omlaag | 48% |
| Porties mogen wel wat groter | 26% |
| Meer variatie in de maaltijden | 22% |
| Flexibelere bezorgtijden | 19% |
| Verpakkingsmateriaal moet teruggebracht worden | 17% |
| Versheid van de producten mag beter | 16% |
| Kwaliteit van de producten moet omhoog | 15% |
| De tijd om de maaltijd klaar te maken mag korter | 14% |
| Betere opties voor speciale diëten (bijv. glutenvrij, lactosevrij) | 14% |
| Er zit teveel schil- en snijwerk aan de groenten, dat mag wel wat minder | 13% |
| Niets, ik vind mijn favoriete maaltijdbox helemaal top | 10% |
| De recepten mogen wel wat duidelijker | 7% |
| Anders, namelijk…. | 1% |
Over het Adformatie-MSI-consumentenpanel
In samenwerking met MSI-ACI voert Adformatie iedere twee weken een consumentenonderzoek uit naar aanleiding van de marketingactualiteit.
Op deze pagina zijn alle andere onderzoeken van het Adformatie-MSI-consumentenpanel te vinden.
