Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoeken in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Deze keer schrijft Eva Peer, research consultant bij Ster, over reclame-inzet rondom grote, commerciële dagen. Doe je er in 2022 aan mee? En zo ja, hoe laat je deze dagen in jouw voordeel werken?
Tekst: Eva Peer
We staan aan de vooravond van een nieuw media- en reclamejaar. Veel merken zijn bezig om hun plannen en marketingdoelen voor 2022 in kaart te brengen. Daarbij moeten merkbouwers ook bepalen of ze meedoen aan populaire, commerciële dagen als Blue Monday, Valentijnsdag, Vader- en Moederdag, Glamour Day, Black Friday en Cyber Monday.
Deze dagen, die vaak gepaard gaan met kortingsacties, zijn populair in Nederland. En niet alleen onder bedrijven: recent onderzoek van Toluna (2021) laat zien dat maar liefst 61% van de Nederlanders gevoelig is voor commerciële dagen en heeft deelgenomen aan Black Friday. Daarbij heeft 46% tijdens Black Friday meer geld uitgegeven dan een jaar eerder. Dit biedt kansen voor merken.
46% heeft tijdens Black Friday meer geld uitgegeven dan een jaar eerder. Dit biedt kansen voor merken.
Toch horen we de laatste jaren ook een ander geluid: de focus op kortingen en acties past niet bij alle organisaties. Er is een andere trend te zien met een nieuwe, meer maatschappelijke invulling van marketing rondom deze dagen. Logisch dat veel merken zich afvragen op welke manier zij het beste kunnen inspelen op deze momenten: haak je erop in? En welke rol kies je dan?
To be or not to be: inspelen op commerciële dagen of niet?
Om hierin een keuze te maken, moet je allereerst bepalen of inhaken op commerciële dagen zin heeft voor jouw merk. Hiervoor kan je kijken naar waar je merk voor staat, je purpose. ‘Start with why’, stelt ook leiderschapsdenker en schrijver, Simon Sinek (2011). Volgens hem gaat het niet om wat je doet, maar om waarom je het doet en maakt dat een bedrijf succesvol. Vraag je dus af: waarom of waarvoor ben je er als merk?
Zodra je dat duidelijk hebt, kan je beslissen of je inspeelt op commerciële dagen. Hierbij geldt dat je keuze moet passen bij je purpose. Een effectieve, inhakende commercial voor Valentijnsdag of Black Friday moet een match laten zien tussen je merk, het moment en de reclame zelf én die match moet ook gezien worden door de consument. Dat laatste is belangrijk: als je consument vindt dat er een mismatch is, is de commercial minder effectief én kan dit negatieve gevolgen hebben voor de koopintentie (Veloso, 2021). Het is aan te raden om dit voor uitzending te testen, bijvoorbeeld via Ster AdMeasure.
Zie je geen match tussen de commerciële dag en jouw merk? Dan betekent dat niet dat je helemaal geen campagne kan inzetten rondom de commerciële dag. Het is goed om zicht- of hoorbaar te zijn, bijvoorbeeld met je reguliere commercial. Zo maak je toch gebruik van het momentum en de aandacht van het grote publiek.
Inspelen? Kies een passende insteek
Is er wel een match met de commerciële dag en jouw merk? Dan liggen er kansen bij een inhakende commercial en kan je bepalen op welke manier jouw merk het beste kan inspelen, bijvoorbeeld met acties of een meer maatschappelijke insteek. Maak hierin duidelijke keuzes: kijk naar de match tussen de dag en jouw merk en durf voor een eigen insteek te kiezen. Consumenten verbinden zich namelijk graag aan sterke merken die authenticiteit uitstralen.
Kijk naar de match tussen de dag en jouw merk en durf voor een eigen insteek te kiezen. Consumenten verbinden zich graag aan authentieke merken.
Voor welke insteek je ook kiest, geldt: doe wat – volgens de consument – past bij je merk. Hoewel het een trend lijkt om een meer maatschappelijke invulling te geven aan commerciële dagen, is dit alleen zinvol als er een logische aansluiting is bij je merkwaarden en -activiteiten. Anders kan je bijvoorbeeld je vingers branden aan greenwashing: de consument kan dan vinden dat een merk zich maatschappelijker voordoet, dan het daadwerkelijk is.
Daarnaast geldt dat het bij sommige merken juist kan passen om op commerciële dagen in te spelen met kortingsacties. Ook dat kan goed werken: we willen immers toch allemaal wel eens een goede deal scoren?
Een match tussen merk en moment
Interessant is hoe andere merken omgaan met deze commerciële dagen. Er lijken steeds meer merken te zijn die zeggen: we willen ook gebruikmaken van dit moment én daarbij vasthouden aan onze purpose. Dat vind ik persoonlijk heel sterk.
Zo is er de campagne van Marktplaats voor de feestdagen. Zij laten duidelijk zien waar ze voor staan, het hergebruiken van spullen, én koppelen dit aan de cadeautraditie van Sinterklaas en Kerst. Want waarom nieuw speelgoed kopen of weggooien als het speelgoed nog lang niet uitgespeeld is? Wat mij betreft dus een mooie match tussen het merk en het moment.
De campagne van Marktplaats is, net als bijvoorbeeld Bring Back Friday van IKEA en For Future Fridays van Bever, een voorbeeld van een maatschappelijke ‘inhaker’ op een commerciële dag. Het onderzoek van Toluna (2021) laat zien dat zulke mooie matches positieve effecten kunnen hebben: zo worden de acties van Marktplaats, IKEA en Bever als aansprekend ervaren.
Aan de andere kant zijn er ook veel merken die succesvol inspeelden met commerciële acties. Zo gebruikte Douglas dezelfde radiospot als tijdens een eerdere actie, maar dan afgestemd op Black Friday. Daarmee zet het merk haar vertrouwde strategie door. Voor mij als consument behoudt Douglas daarmee haar kwaliteit en, eerlijk toegegeven, ben ik ook verleid tot het kopen van een parfum. Dat is niet zo gek ook: uit het onderzoek van Toluna (2021) blijkt dat consumenten met name kleding, beautyproducten, elektronica en woonaccessoires graag met korting kopen.
Wat doet jouw merk in 2022?
Neem jij de commerciële dagen van 2022 mee in je plannen? Het is waardevol om gebruik te maken van deze momenten, zolang je dit doet op een manier die past bij je merkstrategie en purpose. Dit kan betekenen dat je aanwezig bent met je reguliere spot, een maatschappelijke of commerciële insteek.
Ik kijk in ieder geval uit naar inspirerende Blue Monday-acties in januari en ga alvast even nadenken of ik toch die spiksplinternieuwe steelstofzuiger koop of dat ik mij houd aan mijn goede voornemens en een product een tweede kans ga geven.
Vaker lezen over strategie, trends en onderzoek?
Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoeken in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Makkelijk op de hoogte blijven van de nieuwste inzichten? Abonneer je dan hier op de Ster-nieuwsbrief. Je kan gelijk je interesses invullen, waaronder ‘media-inzichten voor strategen’, zodat je een nieuwsbrief ontvangt die helemaal aansluit op je voorkeuren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!