Er is in Nederland weinig animo om maandelijks te betalen voor de reclamevrije versie van Facebook en Instagram. Driekwart van de Nederlanders houdt de portemonnee dicht en blijft de socialmediadiensten liever gratis en met reclames gebruiken. Dat blijkt uit representatief panelonderzoek dat MSI-ACI uitgevoerd heeft in opdracht van Adformatie.
Het consumentenpanelonderzoek (n=500) is gehouden naar aanleiding van een onderzoek dat de Europese Commissie gestart is naar Meta’s betaalde, reclamevrije abonnement. De Europese Commissie denkt dat de werkwijze van Meta in strijd is met Europese regels.
Abonnement al aardig bekend
Meta biedt het reclamevrije abonnement sinds november – alleen in de EU – aan en vraagt tien euro per maand per account. Bijna de helft van de Nederlanders (44 procent) is al op de hoogte van het bestaan van dit abonnement, zo blijkt uit het panelonderzoek. Mannen zijn er vaker bekend mee dan vrouwen (53 procent tegenover 36 procent).
Van de respondenten gebruikt 46 procent zowel Facebook als Instagram, 27 procent alleen Facebook en 12 procent alleen Instagram. De resterende 15 procent gebruikt geen van beide diensten.
Lage betalingsbereidheid
Hoewel de bekendheid van het reclamevrije abonnement na acht maanden al relatief hoog is, blijft de betalingsbereidheid ver achter. Slechts 5 procent van de respondenten betaalt op dit moment tien euro per maand om Facebook of Instagram reclamevrij te gebruiken. Eveneens 5 procent zegt dit nu niet te doen, maar hier wel voor open te staan. 13 Procent is alleen bereid om een lager maandbedrag te betalen – waarover zo meteen meer. 4 Procent weet nog niet wat hij van het betaalde abonnement vindt, maar de overgrote meerderheid van 74 procent wil niets betalen voor Facebook of Instagram en houdt het daarom bij de gratis versies met reclames.
De groep die bereid is om minder dan tien euro per maand te betalen voor een advertentievrij Facebook of Instagram, is ook gevraagd welk bedrag zij maximaal per dienst per maand willen betalen. Daar blijken de meningen over uiteen te lopen. 14 Procent heeft er niet meer dan twee euro per maand voor over, waar 57 procent tussen de twee en vier euro per maand wil betalen. De resterende 29 procent zegt vier tot zes euro per maand prima te vinden.
Reclames wisselend beoordeeld
De lage betalingsbereidheid voor een advertentievrije versie van Facebook en Instagram kan samenhangen met hoe mensen de huidige reclame-opzet beoordelen. Grofweg één op de drie (37 procent) vindt de reclames op Facebook en/of Instagram neutraal, waar 33 procent de reclames niet storend of helemaal niet storend noemt. 30 Procent vindt de reclames juist wel storend of erg storend.
Betaald, reclamevrij WhatsApp
De lage betalingsbereidheid voor een reclamevrij Facebook of Instagram staat niet op zichzelf. WhatsApp, dat ook onderdeel is van Meta, is gratis en toont – in tegenstelling tot Facebook en Instagram – géén reclames.
Stel dat Meta besluit om advertenties in WhatsApp te stoppen en een reclamevrij, betaald abonnement te introduceren, zou respondenten dan tien euro per maand betalen voor dit abonnement? Deze vraag is gesteld aan respondenten met een Facebook- en/of Instagram-account. 69 Procent zegt de hand op de knip te houden. 16 Procent wil wel betalen en nog eens 15 procent weet het nog niet.
De betalingsbereidheid voor WhatsApp is dus hoger dan voor Facebook en Instagram, al kan hierbij meespelen dat men bij WhatsApp al gewend is geraakt om de app reclamevrij te gebruiken.
Over het Adformatie-MSI-consumentenpanel
In samenwerking met MSI-ACI voert Adformatie iedere twee weken een consumentenonderzoek uit naar aanleiding van de marketingactualiteit.
