Trends in marktonderzoek: ‘We worden weer vaker toegelaten in directiekamers’

'Opdrachtgever verandert'

Het onderzoeksvak heeft de afgelopen jaren flinke veranderingen doorgemaakt, vooral aangejaagd door technologische ontwikkelingen, maar ook door steeds verfijndere nichespelers. Markteffect was bij de oprichting, 14 jaar geleden, zo’n specialist. Het Eindhovense bureau profileerde zich als kenner van jongeren, onder meer met GenZ-studies. Inmiddels is Markteffect een allrounder die elk jaar snelle groei laat zien. Vorig jaar won het de MOAward voor beste marktonderzoekbureau.

Gevraagd naar de voornaamste ontwikkelingen in zijn vakgebied, aarzelt medeoprichter en coo Hesam Fahimi geen moment: ‘De nieuwe technologie. En dan met name de online instrumenten, die veel data opleveren. We zoeken momenteel vooral de verbinding met marketingtechnologiebedrijven om te kijken wat we met analyticsdata kunnen doen, wat we met data doen die vergaard is door onlinesystemen over bezoekersgedrag of retentiegedrag en hoe we dat verwerken in brandtracking en customer journey data. Van daaruit kunnen wij onze klanten dan adviseren welke content ze aan welke bezoeker moeten bieden.’

De klantvraag is de afgelopen jaren veranderd. Bij Markteffect zag medeoprichter en ceo Edgar de Beule vooral een toenemende behoefte aan customer journey onderzoek en brandtracking. Markteffect gebruikt online systematiek om online klantgedrag te combineren met brandtracking. Daarmee hielp het onder meer matrassenmaker Swiss Sense met de vraag of het zinvol was om boxsprings te gaan verkopen in Duitsland en Oostenrijk. Het antwoord is ja.

De Beule heeft de opdrachtgever zien veranderen. ‘Waar vroeger de bedrijfsonderzoeker, de marketeer of de communicatieadviseur onze klant was, is dat nu heel vaak de chief marketing officer. Heel significant is dat met de cmo de marketing in de c-suite zit.’

Ook de tijd waarin onderzoekbureaus alleen een rapport met cijfers inleverden, is volgens Fahimi voorbij. ‘Dat vinden wij een prachtige ontwikkeling en we merken het zelf ook. Een jaar of vijftien geleden heeft de onderzoeker - en ook de marketeer - zich laten verdringen uit directiekamers. Nu worden onze researchers en onze marketingtechnologieconsultants gelukkig steeds vaker toegelaten in directiekamers om adviezen uit te brengen. In de huidige online economie spelen insights en data immers een heel actieve rol.’

Markteffect won al zeven keer een FD Gazelle (de awards voor de snelst groeiende bedrijven van Nederland). Toch is dat nooit een doel op zich, benadrukt De Beule. ‘We beginnen elk jaar met werken aan een model waarin voorop staat: we willen een tevreden klant, een tevreden medewerker en een goed bedrijf. Maar voor onze mensen is het wel heel belangrijk dat we groeien. Daardoor ontstaan namelijk nieuwe functies en nieuwe uitdagingen. En onze klanten vinden groei belangrijk omdat we dan kunnen investeren in nieuwe technieken en onze dienstverlening verder kunnen optimaliseren - mee kunnen groeien met die klant. Dat is uiteindelijk goed voor het bedrijf en resulteert in groei.’

Het groei-dna is op heel natuurlijke wijze ontstaan in de organisatie, vertelt Fahimi. ‘Als wij forecasten dat we de komende drie jaar met 20 procent willen groeien, dan krijgen we soms scheve gezichten van medewerkers die 20 procent per jáár willen groeien. Dat zijn dan vooral de mensen van het eerste uur, want die zijn dat gewend. Maar ook nieuwe mensen willen juist graag bij ons werken vanwege de sfeer van altijd beter, altijd vooruit.

Dit jaar gaan we door het dak heen en realiseren we een groei van 40 tot 50 procent. Dat geeft wat groeipijn; de grootste uitdaging op dit moment is het vinden van goede mensen. We zijn nu bijna fulltime recruiting aan het doen.’

Het toevoegen van realtime informatie en analytics aan de analyses en tracking is voor Markteffect momenteel corebusiness. Dat stelt tegelijkertijd andere eisen aan kandidaten, legt Fahimi uit. ‘Het vraagt heel veel van onze mensen. We zien een duidelijke verandering in de profielen die wij aannemen. Was dat vroeger alleen de analist, de universitair opgeleide statisticus, daar nemen wij nu online marketingspecialisten aan die samen met wetenschappelijke statistici aan ons product werken.’

De pandemie heeft het vak inhoudelijk niet zo heel veel veranderd. De behoefte aan data, aan marketing insights, is volgens De Beule zelfs groter dan ooit tevoren. ‘Nu die consument zich niet zichtbaar beweegt, en verscholen achter een laptop een aankoop online doet, krijg je juist de vraag: wie is mijn klant? Hoe kan ik die bereiken en raken? Waar beweegt ie zich? Dat is een heel positieve ontwikkeling, en een die ook zeker gaat blijven.'

De werkwijze binnen de organisatie is door het thuiswerken uiteraard wel veranderd en ook dat is blijvend, aldus De Beule. ‘We hadden op gegeven moment het vierde kantoor in zeven jaar tijd geopend, maar we zijn nu wel een beetje af van het vierkante meters verslinden.’ Het allermooiste vindt Fahimi de efficiency van het online vergaderen. ‘Neem alleen de besparing op de tientallen leaseauto’s die maar heen en weer reden tussen Eindhoven en de Randstad. Je kunt dat mooi doorrekenen in het budget en naar je klant, waardoor je dienstverlening nog voordeliger uitpakt.’

'Data democratiseren'

Validators ceo Martin Leeflang ziet vrijheid van datagebruik als vruchtbare bodem voor de toekomst en nieuwe businessmodellen in het vakgebied. Hij citeert Daan Muntinga (senior strategist bij TBWA\Neboko): ‘Die verwoorde het met de mooie term triangulatie; een opstelsom van datasets geeft een accurater en meer dimensionaal beeld van een situatie.’ In de ‘democratische datawereld’ wordt volgens Leeflang de verzamelde data samengepakt, via wetenschappelijke validatiemethodes bewerkt en eenvoudig digitaal beschikbaar gesteld.

‘Partnerships in de keten - media, creative, strategy - creëren meer relevantie in data, om van daaruit naar strategie te kijken. Validators denkt vanuit een open en toegankelijk platform, waarin partners en merken samenwerken. Zelf nemen wij hierin al een voorsprong door alle data via een Digital Hub te ontsluiten en PowerPoint-rapportages in de ban te doen. Met een eigen Innovation Lab in software maken wij deze werkwijze, en andere tools, ook voor derden beschikbaar.’

Omdat elk merk een unieke strategie voert en daarom eigen informatiebehoeften heeft, is flexibilisering van aanpak vereist, aldus Leeflang. ‘Wetenschappelijk gevalideerde frameworks van (effect)meting van merk, creatie en campagnes helpen een basis leggen waarbij je flexibel ingezet maatwerk wel altijd kunt valideren en staven.’ De band met de wetenschap is bij Validators sowieso heel nauw. Zo doet het bureau samen met de VU replicatiestudie op het onlangs verschenen paper Measuring Advertising’s Effect on Mental Availability van het Ehrenberg-Bass Institute.

‘Hierbij wordt gekeken of je reclame kunt inzetten om mentaal marktaandeel van merken te verhogen.’ Op 8 juni worden in een NIMA masterclass de eerste resultaten uitgelegd en gepresenteerd.’

'Artificial intelligence brengt klantcontacten in kaart'

Underlined zet data driven-methoden in om klanten loyaler te maken en groei te stimuleren. Innovatie is de drijvende kracht; het bureau ontwikkelde onder meer CX Analytics; een AI-platform dat inzicht biedt in klanten en klantcontacten. Hoognodig, want volgens directeur Theo van der Steen wordt de klantervaring steeds digitaler. ‘Klantcontactvolumes ontwikkelen zich snel, met veel af te handelen klantvragen op veel verschillende touchpoints. In toenemende mate wordt daarom geïnnoveerd.

Met artificial intelligence kun je efficiëntere methoden creëren om een optimale experience te bieden. Achterliggende technieken, zoals conversational A.I., proces-mining en NLP (natural language processing, red.) ontwikkelen daarin snel. Hierbij worden grote volumen data gegenereerd die niet alleen het klantcontact deels automatiseren, maar zeker ook een nieuwe bron vormen voor klantinzichten.

Al deze ontwikkelingen hebben impact op onderzoek. Zeker kwantitatief onderzoek kan hierbij steeds meer worden gepositioneerd om vooral missende data aan te vullen, zoals klantperceptie.’

Underlined werkt sinds jaren aan nieuwe methoden om inzicht te halen uit klantfeedback (klantperceptie), maar vooral ook uit klantgedrag vanuit klantcontact op alle touchpoints. Het bureau gebruikt hiervoor moderne data-science en artificial intelligence-technieken.

‘Doel van de gegeneerde inzichten is agile organisaties doorlopend te helpen met het prioriteren van verandervraagstukken in customer experience-management. Hierbij moeten de inzichten een bewezen bijdrage kunnen leveren aan een verbeterde klantbeleving en loyaliteit, maar ook direct bijdragen aan het bedrijfsresultaat in euro’s. Dit alles leidt tot een optimale datagedreven sturing op strategische KPI’s en customer journeys. Goed voor de klant en voor het merk.’

'Betrouwbaarheid in tijden van fakenieuws'

I&O Research is geen marktonderzoekbureau als de andere genomineerden. Het bureau opereert uitsluitend in de publieke sector en heeft het zelden over consumenten, maar eerder over inwoners, reizigers, patiënten en kiezers. ‘Voor onze markt zijn betrouwbaarheid en onafhankelijkheid het allerbelangrijkst,’ vertelt directeur Gerben Huijgen. ‘Een jaar of tien geleden leken deze kernwaarden wat aan belang in te boeten ten faveure van snelheid en vormgeving.

Maar in deze tijden – tijden van fakenieuws en complottheorieën – zien we een renaissance van deze waarden, en dus ook van representatief onderzoek. Waar de kreukbaarheid van de overheid en publieke instituties ter discussie staan, is het onze taak data en inzichten te leveren die boven elke discussie verheven zijn.’

Huijgen gelooft overigens dat dit ook meer en meer zal gelden voor de ‘echte’ marktonderzoekbureaus, omdat ook commerciële merken kampen met hun geloofwaardigheid. ‘De komende jaren zullen duurzaamheid, inclusiviteit en privacy sleutelbegrippen zijn. Het is onze taak om te laten zien hoe de mensen in het land hier over denken, wat ze nu al doen en bereid zijn te doen. En of de aanbodkant - overheid óf bedrijven - overtuigt in de manier waarop ze hieraan tegemoetkomt. Voor ons betekent dat dat we door moeten gaan op de ingeslagen weg: het bieden van excellente dataverzameling – dataverzameling die aan de wetenschappelijke maatstaven voldoet.

De uitdagingen in de publieke sector kennen. En onze opdrachtgevers inzichten en adviezen leveren die zijn onderbouwd door onomstotelijk onderzoek om deze uitdagingen het hoofd te kunnen bieden.’

De MOAwards, uitgereikt door het MOA Expertise Center voor Marketing-insights, zijn de belangrijkste prijzen voor het marktonderzoek in Nederland. Naast beste marktonderzoekbureau zijn er verschillende andere categorieën. De genomineerden voor 2021 zijn te vinden op de site van de MOAwards. De MOAwards 2021 worden op 1 juli bekendgemaakt, tijdens een feestelijke uitreiking in Amsterdam.

Lees hier meer over het Nederlands Marketing Insights Event, MIE'21.

Lees ook: Dit zijn alle genomineerden voor de MOAwards 2021