Salesforce publiceert als uitbater van het meestgebruikte customer relationship management (CRM)-systeem ter wereld voor de achtste keer zijn State of Marketing-rapport. In dit rapport geven ruim zesduizend chief marketing officers en marketingmanagers antwoord op uiteenlopende werk gerelateerde vragen. Mark Stadhouders, regional vice president marketing cloud Nederland, geeft op verzoek context bij de antwoorden van de 150 Nederlandse respondenten.
Consument is veeleisender
Eén van de lokale inzichten die Salesforce opdoet, is dat 81 procent van de marketeers het tegenwoordig moeilijker vindt om aan de eisen van de consument te voldoen dan vorig jaar. Dat heeft volgens Stadhouders verschillende redenen. ‘Enerzijds weet de gemiddelde consument steeds beter online de weg te vinden, en doet hij kritischer onderzoek waar hij zijn geld aan uitgeeft. Anderzijds wordt het voor marketeers door strengere privacywetgeving ook lastiger om de consument online te volgen.’
Marketeers willen meer budget en betere samenwerking
Een ander inzicht uit het Salesforce-rapport is in hoeverre marketeers tevreden zijn met hun (marketing)budget. Eén op de drie ondervraagde marketeers zegt te weinig budget te hebben om alle taken naar wens uit te kunnen voeren. Een deel van de marketeers moet daadwerkelijk budget inleveren, weet Stadshouders uit gesprekken met zijn omgeving. ‘En voor andere marketeers blijft het budget gelijk, maar voelt het misschien als minder aan omdat er steeds meer kanalen zijn waar aandacht en budget naartoe kan. Tegelijkertijd zijn er ook andere uitdagingen en prioriteiten.’
De drie belangrijkste uitdagingen voor de ondervraagde marketingtopmensen zijn het meten van marketing ROI, voldoen aan de privacywetgeving en de balans vinden tussen personalisatie en customer comfort levels. De belangrijkste prioriteiten zijn beter gebruikmaken van technologie, voldoen aan de privacywetgeving en het aannemen of opleiden van talent.
Ook het samenwerken met collega’s kan beter, oordeelt een grote meerderheid van de ondervraagde marketeers. Liefst 87 procent zegt dat het dit jaar moeilijker is om samen te werken met collega’s binnen de organisatie dan vóór de coronapandemie, die begin 2020 uitbrak. De mening van de marketeers illustreert dat veel organisaties nog stappen kunnen zetten in hybride werken, vertelt Stadhouders. Bijvoorbeeld door de rol van het kantoor onder de loep te nemen en kritisch te kijken naar hoeveel en welke softwareprogramma’s medewerkers gebruiken om met elkaar samen te werken. Stadhouders is zelf laaiend enthousiast over Slack, dat binnen Salesforce het belangrijkste communicatiekanaal is. Niet vreemd, want Salesforce kocht Slack in 2020 voor ruim 27 miljard dollar.
Minder waardering voor het beroep
Een ander inzicht uit het Salesforce-rapport: een deel van de ondervraagde marketeers heeft minder waardering voor het werk dan voorheen. Waar vorig jaar 82 procent van de deelnemende marketeers aangaf dat hun werk ze meer waardering gaf dan het jaar ervoor, is dat nu 77 procent. Een eenduidige verklaring voor de lagere waardering heeft Salesforce niet, want de respondenten is niet om een uitleg gevraagd. Stadhouders wil niet gokken naar de reden, maar kan zich voorstellen dat de wildgroei aan werksoftware en de toenemende prioriteiten en uitdagingen meespelen in de waarderingscijfers. Het werk wordt er niet makkelijker op, wil hij ermee zeggen. Maar dat kan de marketeer ook bevallen, want het beroep wordt binnen de organisatie steeds belangrijker.
Voorbereiden op afschaffing cookies
De marketing- en technologieindustrie bereidt zich voor op het einde van third-party cookies. Websites gebruiken dit type cookies om websitebezoekers te volgen en hun marketingstrategie op aan te passen. Omdat third-party cookies onnodig veel persoonsgegevens verzamelen, werken steeds meer webbrowsers en techorganisaties als Google aan de uitfasering van third-party cookies. Veel marketeers moeten hun online strategie dus aanpassen.
Het Salesforce-onderzoek stelt dat 69 procent van de marketeers inmiddels een volledig uitgewerkte strategie heeft om het einde van cookies op te vangen. Dat percentage is best hoog, vindt ook Stadhouders. Maar hoeveel ondervraagde marketeers en dus organisaties daadwerkelijk al over zijn op een marketingstrategie zonder cookies, is niet duidelijk. Die vraag is namelijk niet gesteld. Marketeers die nog leunen op cookies, hebben overigens nog even. Google heeft de afschaffing van third-party cookies onlangs opnieuw uitgesteld, nu naar de tweede helft van 2024.
