Toeval? Natuurlijk niet. Toen Marinka van der Meer – nu chief customer officer (cco) bij de Volksbank – aan het begin van haar loopbaan als marktonderzoeker bij een voormalig werkgever werkte, stelde ze kritische vragen over het in gebruik nemen van de Net Promoter Score (NPS). ‘Nou dat heb ik geweten hoor’, zegt ze in haar kantoor in de Volksbank-building vlak bij Utrecht Centraal, ‘het idee was om binnen mijn voormalig werkgever een klanttevredenheidsonderzoek uit te rollen en in die tijd werd er al snel geroepen, “moeten wij ook niet overstappen naar NPS?”, maar het nadeel aan NPS, is dat “aanbevelen” – precies de kern van de promoter score - niet in de Nederlandse volksaard zit. Wij laten juist eerder van ons horen als we ergens níet tevreden over zijn.’
Ondanks die kritiek – waar Van der Meer overigens nog steeds achter staat – kwam de NPS er bij die werkgever. Sterker nog, het werd een wereldwijde hit. ‘Zeg maar dé wereldwijde valuta. In die zin heeft het ook zijn functie gehad. Er is veel meer onderzoek gedaan dan ooit. Tot “over-eten” aan toe. Dat heeft iedereen, ook consumenten die continu maar gevraagd werden om die aanbevelingsscore in te vullen, wel gemerkt. Té is nooit goed.’
Wel willen blijven vergelijken
Maar enfin, geen toeval dus, Van der Meer cum suis, voert bij de Volksbank nu een nieuwe manier om klanttevredenheid te onderzoeken in. Ja, NPS wordt nog steeds gemeten (‘vergelijkingsmateriaal’), maar de nieuwe currency is nu: Klantrelatiescore (KRS). Waarom dat zo bijzonder is? Omdat de Volksbank dat onderzoek geheel in eigen beheer heeft ontwikkeld en zelfs van plan is om het model extern te exploiteren. De Volksbank is een heel klein beetje marktonderzoeksbureau geworden.
Uit de gratie?
De stap lijkt te passen in een bredere ontwikkeling. Overal poppen nieuwe, alternatieve onderzoeken op. Er wordt geswitcht naar zogenoemde ‘voice of the customer programma’s (VOC), of men beweegt naar het meten van ‘satisfactie’. ‘Ja’, zegt Van der Meer, ‘maar dat is ook niet de holy grail, het betekent in wezen niet veel meer dan “tevredenheid”. Ons nieuwe onderzoek heeft een heel andere oorsprong; de klantrelatiestrategie van de Volksbank.’
De basis van het model is drieërlei: Klanttevredenheid, Klantvertrouwen en Klantliefde. Dat is wat Van der Meer betreft de heilige drie-eenheid van een goede relatie. ‘Die tevredenheid is niks meer of minder dan een hygiënefactor, het gaat over kennis en kunde, de dingen gewoon op orde hebben. Vertrouwen is eigenlijk een stapje hoger op de ladder. Vertrouwen win je als je je welwillend opstelt naar de ander. Dat je er bent voor iemand op het moment dat het ertoe doet. En dan komt die factor liefde, dat gaat over het voelen van een connectie, hebben wij steun aan elkaar? Lijken we op elkaar? Voor verdere analyse binnen Tevredenheid, Vertrouwen en Liefde geven we de drie vragen cijfers.Bij elk van de vragen hanteren we een antwoordschaal, waardoor elk antwoord een score oplevert. Dat koken we uiteindelijk ook terug tot één cijfer, maar geeft ons ook diepere inzichten binnen de drie aspecten.’
Lóóóóóve brandzzz
Tja, daar is ie weer, de liefde voor het merk. ‘Love brands.’ Misschien brengt het bij u ook enige jeuk teweeg. Want denkt Van der Meer nou echt dat merken een dusdanige rol in het leven van mensen spelen dat we van liefde kunnen spreken? Vrolijk strijdbaar: ‘Maar daar hebben mensen dus wél behoefte aan! Neem ons bankmerk ASN, dat al een hele tijd bezig is met het mee-oplossen van wereldproblemen, duurzaamheidsvraagstukken, daar reageren mensen heel persoonlijk op. Recent nog klanten die van hun ASN-spaargeld een chalet kochten in Oostenrijk en daar boven de deur onze eekhoorn (het logo van ASN Bank, red.) in het hout freesden. We krijgen gehandwerkte eekhoorns, glas-geblazen eekhoorns, en dat één keer, maar we ontvangen iedere week briefjes en handvaardigheden. Zo blij zijn mensen om bij ons te bankieren.’
Van der Meer geeft nog een voorbeeld van die liefde, al is het maar in cijfers uitgedrukt. De Volksbank loopt digitaal – daar is Van der Meer eerlijk over – wat achter op de concurrentie. Qua website, bank-app, daar hebben we een inhaalslag te maken. Toch wordt de (digitale) présence van onze bankmerken (onderzoek door externe partijen), door klanten als beste uitgeroepen. Hoe kan dat? Van der Meer: ‘Liefde! Feitelijk beschouwd klopt het niet, het komt doordat we iets anders bieden. We bouwen een persoonlijke relatie op met onze klant en zijn dichtbij onze klanten, bijvoorbeeld door de SNS-winkels en RegioBank-kantoren door het hele land.’
Eigen methode ontwikkeld door de Volksbank
Het is toch interessant. Zoveel marktonderzoeksbureaus, zoveel onderzoeksmodellen, tools, en toch komt de Volksbank met een eigen methode. ‘Tja, dit was er niet’, zegt Marinka van der Meer, ‘niks dekte die component van liefde, dus hebben we het zelf maar uitgevonden. We denken dat het ook interessant is voor andere bedrijven en zijn dan ook van plan om er de markt mee op te gaan, te beginnen met presentatie zoals op het Marketing Insights Event omdat het uniek is, hebben we het ook goed beschermd. Toen we het recent presenteerden op het Marketing Insights Event (Mie), merkten we dat er veel animo voor was.’
Hoe krijg je het sturend?
Meten is weten, belangrijk, maar insights worden pas waardevol als ze actionable zijn, met een killer dashboard. Hoe lukt dat met de KRS? ‘We werken nog aan een vereenvoudigingsslag, aan een goed dashboard. Maar op basis van de analyses die we nu maken, weten we al wel waar we dingen te doen hebben. De basis voor die bruikbaarheid is verankering in de strategie. Bij de Volksbank werken we agile en daar worden door de teams zelf prioriteiten gesteld. Wél reiken we op onderdeelniveau input aan. “Dit zou je kunnen doen om de klantrelatiescore omhoog te krijgen.”’ Van der Meer geeft ook een concreet voorbeeld. Uit de KRS blijkt dat ‘dienstmededelingen’, bijvoorbeeld een tariefswijziging, of een verhuisbericht, iedere keer een negatieve impact heeft op de KRS. Elke keer een klein deukje. De learning is dan ook: bundel die mededelingen, zodat je maar één keer een deukje oploopt.
Nog een voorbeeld? ‘Het heeft geen zin om altijd lief te zijn tegen je klanten. Bij BLG Wonen (hypotheken, red.) geven we die lening niet altijd. We leggen goed uit waarom we het geen goed idee vinden en dan begrijpen en accepteren mensen dat ook. Je moet niet alleen maar willen pleasen, als je maar op gelijk niveau communiceert.’
Up
En? Werkt het? Wat heeft de KRS tot nu toe opgeleverd? In algemene zin wil Van der Meer daar wel iets over zeggen. Om te beginnen is de KRS gegroeid. ‘Daar hebben we ook een target op. Het groeit langzaam maar gestaag, met af een toe een deukje naar beneden en dat is dan altijd direct te relateren aan een minder populaire maatregel, zoals wijzigingen in de tarieven . Het mooie aan het model is dat we dat deukje dan wel zien op tevredenheid en vertrouwen, maar niet op liefde. Daar zie je aan dat je merk wel tegen een stootje kan.’ Volgens Van der Meer gaan klanten 4,3 keer minder vaak weg bij een hoge KRS en ze sluiten twee keer meer producten af.
