Adverteerders, mediabureaus en uitgevers verkennen vaker privacyvriendelijkere alternatieven voor gepersonaliseerde online reclames. Dat doen zij met name omdat de privacywetgeving strenger wordt en de wensen van de consument veranderen. Contextueel adverteren wint aan terrein, net als het gebruiken van first-party data. Dat meldt ABN Amro op basis van onderzoek onder 544 medewerkers in de online advertentiemarkt.
Van die respondenten werkt 67 procent in dienst van een adverteerder, 19 procent bij een uitgever en 13 procent bij een bureau. Een meerderheid van de ondervraagden is positief over gepersonaliseerde advertenties. Zo noemt meer dan de helft van de adverteerders en een grote meerderheid van de bureaus gepersonaliseerde reclames een effectieve manier om hun doelgroep de bereiken. Twee derde van de ondervraagde uitgevers vindt gepersonaliseerde advertenties een effectieve manier om hun advertentieruimte te gebruiken.
Branche leunt nog zwaar op first-party cookies
Het is dan ook niet gek dat veel deelnemende organisaties leunen op gepersonaliseerde reclames. Zo zegt één op de drie professionals werkzaam bij adverteerders en uitgevers dat hun organisatie afhankelijk is van gepersonaliseerde online reclames. In de bureaucategorie is dat zelfs veertig procent.
Wet- en regelgeving hindert gepersonaliseerde reclames
Maar het einde van gepersonaliseerde online reclames via third-party cookies nadert in rap tempo. Een toenemend deel van de consument eist meer privacy en op Europees niveau zijn er nieuwe wetten gemaakt die veranderingen op de online advertentiemarkt teweeg zullen brengen. Met name de Digital Services Act (DSA), in november deels ingegaan, stelt strengere regels aan online advertenties en websites die reclames tonen. Dat besef leeft ook in Nederland, blijkt uit de enquête van ABN Amro. Iets meer dan veertig procent van de respondenten zegt dat zijn bedrijf goed voorbereid is op een toekomst zonder third-party cookies.
First-party cookies gaan eruit
Steeds meer technologiebedrijven, waaronder Apple en Mozilla (Firefox) nemen afscheid van adverteren op basis van first-party cookies en mede daarom stappen ook meer websites over op andere advertentiemethoden. En als Google in de tweede helft van 2024 third party cookies verwijdert uit zijn razend populaire Chrome-browser, lijkt er voor de advertentiebranche geen ontkomen meer aan.
Contextueel adverteren is bekend
De drie bekendste privacyvriendelijkere advertentie-oplossingen zijn contextueel adverteren, een eigen datastrategie opzetten en overstappen op nieuwere oplossingen van grote techbedrijven zoals Google en Amazon. Bij contextueel adverteren wordt de bewuste advertentie gekozen op basis van de inhoud van de webpagina, het tijdstip van de dag of een andere factor die de privacy van de websitebezoeker niet schendt. Zo kan een autoblog advertenties over tweedehands auto’s tonen en een marketingwebsite advertenties over marketingcursussen.
Steeds meer websites – ook in Nederland – stappen over op contextueel adverteren. De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) is het bekendste voorbeeld, en ging al in 2020 overstag. Ook onder de respondenten van de ABN Amro-enquête is contextueel adverteren bekend. 47 Procent van de adverteerders en 59 procent van de bureaus gebruikt het. Van de uitgevers zegt 60 procent ondersteuning te bieden voor contextuele advertenties.
Eigen data gebruiken blijkt lastig
De tweede optie, reclames tonen op basis van zelf verzamelde data van websitebezoekers (zogeheten first-party data), wint ook aan populariteit. Mediareus DPG Media is één van de partijen die zwaar inzet op een first-party-datastrategie. Liefst 70 procent van de uitgevers die deelnam aan het ABN Amro-onderzoek zegt een strategie te bouwen rondom eigen data. Bij de adverteerders is dat 55 procent en bij de bureaus 66 procent. Tegelijkertijd zegt een minderheid van de ondervraagden nu genoeg eigen data van websitebezoekers te hebben om daadwerkelijk gepersonaliseerde reclames te tonen. Met name kleine bedrijven (maximaal negen medewerkers) zien de eigen data verzamelen als een struikelpunt.
De derde optie, overstappen op nieuwere oplossingen van grote techbedrijven, lijkt geduld te vergen. Google bijvoorbeeld ontwikkelt een nieuwe advertentiemethode (genaamd de Privacy Sandbox) die komend jaar breder beschikbaar moet komen. Dergelijke oplossingen lijken vooral interessant voor kleinere bedrijven die geen gebruik willen of kunnen maken van contextueel adverteren en first-party data. Interessant is dat een ruime meerderheid van de respondenten verwacht dat grote techbedrijven een dominante rol blijven vervullen. Zo verwacht 77 procent over vijf jaar nog evenveel of zelfs meer geld uit te geven aan advertenties via techreuzen.
'Creativiteit wordt belangrijker'
Gevraagd naar welke aspecten de groei van de markt voor gepersonaliseerde reclames het meest tegenhouden, komt wet- en regelgeving als belangrijkste belemmering uit de bus. De veranderende wensen van consumenten staat op tweede, het verdwijnen van third-party cookies op drie. De ethische overwegingen van bedrijven zelf staat op de vierde plaats, maar op relatief grote afstand van de top drie. De uitdagingen zijn mogelijk op te lossen met creatief denken. Meer dan zestig procent van de ondervraagden verwacht dat het belang van creativiteit over vijf jaar enigszins of sterk is toegenomen. Met name werknemers van bureaus rekenen hier meer op (75 procent) dan adverteerders en uitgevers.
