De mens maakt nog steeds het verschil in een wereld die steeds meer digitaliseert

Steeds meer kunnen we overlaten aan digitale programma’s en algoritmes. Ook al kijk je maar een korte periode terug, dan zie je al dat technieken weer verder ontwikkeld zijn. Saskia Verschoor, Product Manager SEA bij mediabureau Abovo Media, ziet het misschien wel dagelijks veranderen. Ze is verantwoordelijk voor het bedenken en uitvoeren van nieuwe en bestaande technieken en het implementeren van innovaties op het gebied van SEA voor effectievere campagnes en interne processen. 

Tim Dijkman ervaart als Social Media Manager hetzelfde als zijn collega. ‘Omdat de techniek ook werk uit handen neemt, denk bijvoorbeeld aan de biedingsstrategieën van Google, kunnen we ons juist meer richten op het aansturen van systemen en op het analyseren van data’, zegt Tim. ‘Zo kunnen we sneller en beter prestatiegericht campagnes aansturen.’

Toch is in de praktijk de menselijke hand doorslaggevend, benadrukken beiden. Saskia: ‘Je zult de data en de daarop gebaseerde automatisering altijd moeten blijven interpreteren en aansturen. Zonder input van argumenten kan geen enkel systeem 100 procent voldoen aan alle verwachtingen.’

Tim haakt daar op in: ‘Alleen de mens kan nu nog cijfers op de juiste manier interpreteren. Maar de marketeer van nu houdt zich steeds meer bezig met het interpreteren van data om ook de juiste instructies mee te kunnen geven aan de desbetreffende systemen. Denk bijvoorbeeld aan het juist managen van productfeeds. Met de data die je daar krijgt, moet je nog wel aan de gang. Vervolgens moet je dat door communiceren met een platform als Facebook of Instagram én moeten ze bij dit platform weten hoe ze deze datafeeds in moeten zetten voor verschillende campagnes.’

Saskia vult aan: ‘Automation wordt steeds uitgebreider, complexer en ook beter. Voor een specialist is het belangrijk technische vaardigheden te hebben om tools en achterliggende programmeringen in de basis te begrijpen om zo alle kansen te kunnen benutten en toe te passen.’

“Over het algemeen maken mensen wel meer fouten dan machines”, erkent Saskia. ‘Een machine is immers geprogrammeerd en doet wat hem verteld is. Het falen van een machine is indirect dus ook een menselijke (reken)fout. De fouten die we maken, blijven altijd onvoorspelbaar en automatisering kan daarom nooit alles opvangen.’ 

Deze tijd vraagt ook om meer gepersonaliseerde campagnes. Het is bijna een contradictie: het automatiseren van processen om campagnes juist meer persoonlijk te maken. Wat zijn daarin de technieken die je kunt toepassen? Volgens Saskia heb je met SEA de mogelijkheid advertenties te personaliseren op basis van bijvoorbeeld locatie, demografische eigenschappen en websitegedrag. ‘In verhouding tot het social-kanaal blijft dit wel beperkt voor advertenties in het zoeknetwerk. Je kan natuurlijk wel inspelen op de omgeving, gebeurtenissen en het weer, maar je zult per klant moeten bekijken wat de toegevoegde waarde is en hoe het inzetten van deze gepersonaliseerde advertenties bijdraagt aan het doel van de klant.

Het personaliseren van zoeknetwerk campagnes kan bijna niet zonder automatiseren, want je zult verschillende datapunten aan elkaar moeten koppelen. Zo kan je op elk moment dat een zoekadvertentie wordt getoond relevante content laten zien.’

Als het gaat om social media advertenties weet het platform ook al behoorlijk veel over de persoon door iemands profiel en online activiteiten, zegt Tim. Daarnaast bestaan er ook algoritmes die per uiting kunnen zien welke het beste voor de desbetreffende doelgroep werkt en daar kun je meer budget naartoe schuiven. 

Goed voorbeeld van geautomatiseerde personalisatie vindt Tim de dynamische productadvertenties van Facebook en Instagram. ‘Via de data die wordt verzameld over iemands activiteit binnen een webshop kan de adverteerder een gepersonaliseerd productaanbod doen. Met een Facebook pixel wordt data van een specifiek persoon teruggestuurd naar het profiel van diegene en kan de advertentie bijvoorbeeld producten tonen die andere mensen ook kochten.’

Saskia vindt dat de techniek het werk erg divers en uitdagend maakt. Niets is tegenwoordig te gek en de mogelijkheden lijken eindeloos. ‘Het is mooi om iets nieuws te bedenken dat vervolgens goede resultaten oplevert voor onze klanten. Ik ben gek op data en in het interpreteren ervan ben ik best precies. Ik blijf vragen stellen waardoor er ook weer nieuwe inzichten ontstaan. Juist interpreteren en strategieën bedenken om campagnes naar een next level te brengen.’

Tim is van nature redelijk techy. Hij smult van de laatste ontwikkelingen op tech gebied en de nieuwste gadgets. ‘Daarnaast kan ik mij verliezen in statistieken en deze tot in detail analyseren. Ik vind het fantastisch om de online kanalen van onze klanten uit te pluizen om daar een passende social ads strategy op te verzinnen en ook daadwerkelijk uit te voeren. Ik geloof heilig in de performancekracht van social media ads en zie ook veel bedrijven een sterke groei maken zodra wij dit werk voor ze uit handen nemen. Kortom, die menselijke factor is nog altijd van doorslaggevend belang.’