‘De parate kennis van Nederlandse consumenten over online privacy is beperkt, het onderwerp leeft ook niet echt en roept schimmige associaties op.’ Het is één van de onderzoeksconclusies uit de DDMA Privacy Monitor die vandaag gepubliceerd is. Wat niet wil zeggen dat consumenten zomaar (persoons)gegevens afstaan voor marketingdoeleinden. Dat doen ze met name als ze vertrouwen hebben in een organisatie en uit eigenbelang, bijvoorbeeld omdat ze korting krijgen via een e-mailnieuwsbrief.
Deze en meer onderzoeksresultaten baseert DDMA – de grootste brancheorganisatie voor data-driven marketing-, sales- en service-organisaties – op een tweetal onderzoeken. Namelijk een kwantitatief onderzoek vanuit koepelorganisatie GDMA onder ruim twintigduizend respondenten uit zestien landen, waaronder ruim duizend uit Nederland en een kwalitatief onderzoek via focusgroepen, in samenwerking met CO-efficiënt. Dat kwalitatieve onderzoek is voor het eerst uitgevoerd. Scheidend DDMA-directeur Diana Janssen is er blij mee. ‘Dankzij de toevoeging van de kwalitatieve focusgroepen als onderzoeksmethode kunnen we nog meer verdieping bieden op begrippen als privacy, vertrouwen, controle en transparantie, vanuit het perspectief van consumenten. Ook kunnen we zo aanbevelingen doen aan Nederlandse organisaties over het omgaan met persoonsgegevens.’
Weinig weet van online privacy
Die aanbevelingen zijn vooral bedoeld voor DDMA-leden. De brancheorganisatie wil wel wat onderzoeksresultaten delen met het grote publiek. Over hoe Nederlanders denken over online privacy, bijvoorbeeld. In vergelijking met vier jaar geleden maken consumenten zich evenveel zorgen om hun online privacy. 64 Procent van de respondenten maakt hier zich in meer of mindere mate zorgen voor. Er is meer aandacht ontstaan voor het bestaan van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), de privacywet die in mei 2018 is ingevoerd. Waar vier jaar geleden nog maar 28 procent van de respondenten bekend was met het begrip AVG, is dat nu 66 procent. Maar dat is bewustzijn in algemene zin, niet wát de AVG precies inhoudt.
Er is ook weinig kennis over het delen van persoonsgegevens. Nederlanders denken hierbij vaker aan actief gegevens delen (bijvoorbeeld door een online formulier in te vullen) en niet aan passief gegevens delen (zoals een browser die surfgedrag opslaat of een dienst die locatiegegevens bijhoudt).
Consumenten missen controle
De beperkte kennis over online privacy uit zich ook in de praktijk, zo stelt DDMA. Veel respondenten vinden het doornemen van een privacybeleid of de voorwaarden van een dienst onnodig complex en tijdrovend. Ze hebben bovendien het gevoel dat ze weinig invloed hebben op hoe organisaties hun gegevens opslaan en gebruiken. Daarom doen de meeste respondenten weinig met online privacy, al willen ze dat naar eigen zeggen wel. Tachtig procent van de Nederlanders zegt meer controle te willen over hoe organisaties met persoonsgegevens omgaan.
Vertrouwen en wantrouwen
De roep om meer controle wil niet zeggen dat consumenten hun persoonsgegevens voor zichzelf willen houden. Steeds meer Nederlanders zien voordelen in het delen van data met organisaties, aldus het DDMA-onderzoek. Voorbeelden van voordelen zijn korting op een aankoop of gepersonaliseerde content. Consumenten zetten de ‘kosten’ (minder privacy) af tegen de voordelen die zij zelf ervaren als ze data delen. De motivatie om data te delen neemt toe als de consument een organisatie vertrouwt en begrijpt wat de organisatie met de data doet. 37 Procent van de respondenten noemt vertrouwen hebben in een organisatie de belangrijkste voorwaarde om gegevens te delen. Bekendheid van een organisatie is belangrijk voor het vertrouwen. Kent de consument een organisatie niet (goed), dan went hij zich doorgaans tot (online) reviews van andere consumenten.
Consumenten zijn minder geneigd om data te delen als ze een organisatie niet kennen, als de organisatie niet transparant is over wat er met de data gebeurt en als de consument niet begrijpt om wat voor data het gaat. Dat laatste speelt vooral bij passief data delen, zoals online diensten die browsegegevens of locatiegegevens verzamelen voor trackingdoeleinden.
Tips voor organisaties
Lopende vervolgstudies tonen aan dat organisaties in positieve zin kunnen opvallen door intern focus aan te brengen op privacy. Bijvoorbeeld door regels op te stellen over wat de organisatie wel en niet wil en mag doen met consumentendata. De vastgestelde privacy-aanpak vervolgens onder de aandacht brengen van consumenten helpt ook bij het vergroten van het vertrouwen, zo meldt DDMA op basis van lopende vervolgstudies. Maar verwacht er niet te veel van, luidt het advies. ‘Realiseer je dat een onderwerp als online privacy niet leeft onder consumenten. Over het algemeen is het kennisniveau hierover, maar vooral ook over marketing en de werking hiervan in het algemeen, dan ook laag.’
Organisaties doen er volgens het DDMA-onderzoek goed aan om consumenten op een authentieke manier duidelijk te maken welke consumentvoordelen het delen van data met zich meebrengt. Ook kunnen organisaties de consument invloed geven op het verzamelen en delen van data, bijvoorbeeld via een keuzemenu met opties en uitleg. Vergeet hierbij niet om de informatievoorziening toegankelijk te maken, bijvoorbeeld ook voor mensen met een handicap, zegt Sara Mosch (legal counsel bij DDMA).
