Datavaccin tegen de crisis

Bij de DDMA staat de telefoon roodgloeiend. Als spin in het web krijgt de branchevereniging voor data en marketing momenteel veel praktische vragen van leden. Die kunnen gaan over het aanpassen van businessmodellen, het inzetten van chatbots om je klantenservice snel op te schalen, of over het stilzetten of aanpassen van campagnes. De organisatie begon daarom na een paar dagen lockdown met de DDMA Digital Talks. Leden wisselen hier ervaringen uit over hoe zij omgaan met de nieuwe realiteit en hoe zij zich voorbereiden op de situatie ná Covid-19.

DDMA-directeur Diana Janssen: ‘Gaan we terug naar het oude normaal of is er echt iets veranderd? De Digital Talks geven ons inzicht in wat leden verwachten. Onze juristen schrijven ook actuele blogs, bijvoorbeeld over hoe je Zoom privacy-vriendelijk kunt gebruiken.’

Janssen ziet dat voor sommige leden het werk compleet stilligt, terwijl andere het drukker hebben dan ooit. ‘Veel organisaties gebruiken deze tijd om hun analytics verder op orde te brengen, te onderzoeken wat er verandert in het consumentengedrag en wat ze in huis hebben om daar optimaal op in te springen. Als we naar kanalen kijken, zie je dat organisaties bijvoorbeeld minder inzetten op push en meer op search.’

Wolter Tjeenk Willink, directeur van digitaal marketingbureau Traffic Builders, vindt het vooral belangrijk om te begrijpen welke factoren nú bijdragen aan verschillen in websitebezoek- en campagneresultaten, en daarnaar te handelen. ‘Een belangrijke valkuil kan zijn dat analyses te veel op hoofdlijnen worden gedaan. Daardoor ontstaat het risico dat te snel en te makkelijk wordt gewezen naar corona als verklaring van het ‘waarom’ achter het ‘wat’. Juist in deze situatie kan het lonen om dieper in de data te kijken, bijvoorbeeld door beter te segmenteren. Zo kan blijken dat een bepaald segment bezoekers of delen van een campagne helemaal niet minder presteren, maar wel ondervertegenwoordigd zijn. Dan is het totaalplaatje nog steeds negatief, maar kun je wel proberen om gerichter te sturen.’

Tanja Stomp, digital marketingmanager (a.i.) bij Volvo Car Nederland merkt dat elke crisis een andere aanpak vergt. ‘Bij de bankencrisis ging het allemaal veel langzamer en had dit minder maatschappelijke impact. De coronacrisis is erg onzeker en vraagt om andere communicatie en heel snel schakelen. We zijn daarom direct aan de slag gegaan met verschillende scenario's. Deze waren vervolgens het uitgangspunt om kaders te stellen, zoals: 'Ik wil dat we gaan bijsturen als...' Zo kunnen we daadkrachtiger werken als team, samen met onze bureaus.’

Bij Afas bestuderen ze gegevens uit 2008/2009 (de financiële crisis) om te zien welke branches toen klant werden en hulp nodig hadden om beter uit de crisis te komen, vertelt Martijn Delahaye, directeur marketing & communicatie. ‘Deze crisis is absoluut anders, maar data plus gezond verstand geeft mooie inzichten.’ Welke branches nu vaker aankloppen, kan hij nog niet zeggen. ‘We zitten in 130 markten. Sommige staan helemaal stil, denk aan horeca. Andere draaien maximaal, zoals retailfood. Daar zit van alles tussenin. Naast zorg, onderwijs en (semi)overheid, merken we dat de schoonmaakbranche en groothandel behoorlijk actief blijven.’

Bij Volvo Car Nederland vertelt Stomp dat de performance-inzet een aangepaste tone-of-voice heeft gekregen. ‘We vinden het belangrijk dat mensen veilig de weg op kunnen, alleen als dat écht moet. En we bieden online alternatieven om mensen thuis van dienst te zijn. Zo zijn we hard bezig om op andere manieren onze klanten en prospects te bedienen, door bijvoorbeeld videoadvies-tooling voor onze dealerorganisaties te faciliteren. Onze campagnes houden we nauwlettend in de gaten. Hierbij kijken we naast onze KPI's in deze tijd ook naar sentiment. Natuurlijk monitoren we webcare dagelijks en denken we proactief met klanten mee.’

Een goed voorbeeld van aangepast datagebruik vindt Tjeenk Willink CCV, een leverancier van slimme betaaloplossingen. ‘Die hebben juist nu een campagne gericht op horecaondernemers, met als insteek een goede, goedkope en vooral snelle oplossing te bieden voor mobiel betalen. Zo ondersteunen zij de horecadoelgroep die nu massaal thuisbezorging aanbiedt. Op basis van bezoekersdata, look-a-like targeting, targeting op interesse, in market audiences en bedrijfsgrootte, bereiken wij voor hen de juiste doelgroep op het juiste moment.’

Alle DDMA-leden hebben een datagedreven component binnen de communicatie met hun doelgroep. In deze communicatie ziet de branchevereniging twee trends ontstaan:

1. Organisaties gebruiken data om hun doelgroep praktisch te blijven voorzien van de service die ze normaal bieden.

Janssen: ‘Daarvoor zijn onze leden hard op zoek gegaan naar alternatieve datagedreven communicatiekanalen; chatbots en online videosessies schieten als paddenstoelen uit de grond.’ Maar data blijken ook belangrijk om te anticiperen op problemen in de toekomst, voegt ze toe. Zo kijkt zorgverzekeraar CZ naar historische data om precies in kaart te brengen welke zorg nu precies wegvalt en hoe die later weer moet worden ingehaald.

2. De boodschap van organisaties is compleet veranderd.

Janssen: ‘De toon is voorzichtiger, vriendelijker en ondersteunend. Veel organisaties gebruiken deze tijd om hun doelgroep een hart onder de riem te steken. Om eenzaamheid wat te verlichten. Deze tendens zien we ook bij kanalen als de telefoon. In onze eerste Digital Talk over dit onderwerp was het welzijn van de doelgroep het voornaamste onderwerp van gesprek.’ Als voorbeeld noemt zij War Child, dat nu volledig inzet op het bellen van hun oudere doelgroep; niet alleen om ze te bedanken voor alle jaren van steun, maar ook om te vragen hoe het met donateurs gaat en of ze hulp nodig hebben.

Of datagebruik kan helpen een toekomstbestendige aanpak te creëren, vindt Tjeenk Willink moeilijk te zeggen. Wel noodzaken situaties als deze ertoe slimmer om te gaan met data; van het goed inrichten van je datacollectie en borging van datakwaliteit, tot het uitvoeren van degelijke analyses. Zo kan juist nu de noodzaak naar boven komen drijven om ruwe in plaats van geaggregeerde data te verzamelen; dit om meer inzicht te krijgen in de customer journey.

‘Een ander belangrijk maar vaak onderbelicht aspect hierbij is dat de waarde van data met de tijd afneemt. Met andere woorden: de meest waardevolle acties haal je vaak uit de meest recente data. Data snel vertalen naar actiegerichte inzichten is dus een tijd-kritisch proces, zeker voor grotere adverteerders. Dus het advies is om juist nu stil te staan bij de vraag: welke inzichten hebben we nu niet, die we eigenlijk wel zouden moeten hebben? En daarnaar te handelen.’

Stomp, die ook in de DDMA-commissie Social Media zit, raadt aan altijd een campagne set-up te hanteren die flexibel en makkelijk is om te bouwen in tijden van crisis, en een werkwijze waarbij je bepaalde kaders afspreekt. ‘Gelukkig hebben we dit bij Volvo Car Nederland goed ingericht. Verder zie je dat algoritmes van de grote platformen in tijden van crisis veranderen, waardoor je slim moet inkopen om toch de KPI’s te behalen. Wij zien zoekvolumes via Google afvlakken, maar via andere kanalen kun je dat weer compenseren, omdat daar de CPM-prijzen lager liggen.’

Als je de afgelopen jaren hebt geïnvesteerd in data, betaalt zich dat volgens Janssen nu uit. ‘Je historische data bieden je dan inzicht en houvast. Je kunt betere voorspelmodellen bouwen en aanpassen.’ In het algemeen ziet Janssen dat mensen in haar sector heel snel schakelen. ‘Ze zijn niet anders gewend.’ Het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek laat al twee jaar zien dat de cultuur in een organisatie de belangrijkste blokkade is voor verdere digitale transformatie. Door Covid-19 worden volgens Janssen veel van die culturen nu geforceerd doorbroken. ‘Goed om te zien hoe hele organisaties nu ineens wel heel snel in staat zijn te veranderen. Dat biedt perspectief voor de toekomst.’