Boekrecensie: Data-bedreven marketing heeft de toekomst

Er zijn heel veel organisaties die nog lang niet maximaal profiteren van alle data die ze beschikbaar hebben. En dat is begrijpelijk. Zeker in deze tijd waarin termen als conversieoptimalisatie, big data en machine learning aan de orde van de dag zijn kan het erg overweldigend zijn om ermee te beginnen. Maar het belangrijkste is dát je begint om hier iets mee te doen. Er is immers veel vraag naar mensen die goed met data overweg kunnen. Zou het daarom niet ontzettend handig zijn, als er een naslagwerk zou zijn waarin je kunt vinden welke metrics je op welk moment het beste kunt gebruiken? Uitleg van termen en methodes aan de hand van voorbeelden kunt vinden? Of tips krijgt om jouw bevindingen het best over te brengen op je collega’s of managementteam? Eentje die jou op weg of verder helpt op zowel strategisch niveau als met de praktische uitvoering? Dat is namelijk precies wat Danny Oosterveer in ‘Data-bedreven Marketing’ heeft uiteengezet. Hierin legt hij uit dat je geen data-scientist of econometrist hoeft te zijn om data-bedreven aan het werk te kunnen. Het draait om je mindset. Met deze toolset kun jij je marketing en strategie naar een hoger niveau tillen. Ik mocht het boek al een paar dagen voor de release lezen en deel graag mijn bevindingen met jou.

Met data is veel zin aan te tonen. Maar ook veel onzin. Een mooi voorbeeld uit het boek welke ik dan wel al verklap, is dat er een significante correlatie is tussen de kaasconsumptie per hoofd van de bevolking en het aantal mensen dat overleden is als gevolg van verstrikking in beddenlakens. Ja, dat las je goed. En dat is exact waarom dit boek ‘Data-bedreven Marketing’ heet terwijl veel organisaties tegenwoordig zeggen ‘data-gedreven’ willen zijn. Één letter verschil. Data-gedreven betekent dat je data voor jou de volgende stap laat bepalen. Data-gedreven zou deze conclusie dus verregaande gevolgen kunnen hebben voor bedrijven in de beddengoedindustrie in bijvoorbeeld Frankrijk (het land met de hoogste kaasconsumptie per inwoner). Een data-bedreven marketeer zal vrij snel concluderen dat hoewel er statistisch een verband lijkt te zijn, het erg onwaarschijnlijk is dat deze twee metingen ook daadwerkelijk iets met elkaar te maken hebben.

Data kan een geweldige raadgever zijn, maar blijf wel nadenken. Zo geldt het ook voor jouw campagnes. Zijn je cijfers zo goed door jouw marketinginspanningen? Ze dragen er allicht aan bij, maar blijf opletten en de juiste kritische vragen stellen. Misschien kan het wel nóg beter. Of heeft het succes van jouw webshop juist niks te maken met jouw campagne, maar komt het omdat het lekker weer is geweest vorige week. Het gaat niet om zoveel mogelijk data hebben of laten zien. Het gaat er zelfs niet om dat je de data voor jou het werk laat doen. Het draait om het duidelijk hebben wat je doel is en vervolgens de juiste vragen kunnen stellen bij de data die je hebt of jouw acties opleveren. Daarna kun je de juiste vervolgstappen bepalen. Data-bedreven marketing is niet iets wat je leert op een cursus. Data-bedreven marketing is een mindset.

Zelf ben ik een groot liefhebber van quotes. In het boek komen een heleboel goede quotes voorbij. Eentje die ik zelf graag gebruik is die van James L. Barksdale (deze staat overigens niet in het boek). Hij zei ooit:

If we have data, let’s look at data. If all we have are opinions, let’s go with mine 

De quote omschrijft dat wanneer er data is, de data altijd geraadpleegd moet worden om een beslissing te nemen. Maar wat in veel bedrijven vaak nog gebeurd is dat de mening van de HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) voor waarheid wordt aangenomen, of vanwege tijdgebrek of onwetendheid een onderbuikgevoel wordt gevolgd. Dat wil niet zeggen dat die keuze bij voorbaat fout is. Maar zeker weten zal je het dan nooit. En waarom zou je een beslissing van de mening van je baas moeten laten afhangen, als je ook bewijs kunt krijgen via een A/B-test? Zeker wanneer je bij een traditioneel (of moet ik zeggen: ouderwets) bedrijf werkt, kan dit een lastige horde zijn die jij als marketeer moet nemen.

Dit boek geeft praktische tips om jouw visie en inzichten makkelijker te delen met je collega's. Van degenen die direct naast je zitten, tot in de directiekamer. Vanuit de ‘lean startup’-gedachte een wendbare organisatie creëren is - zeker als je bij een groot bedrijf werkt met veel stroperige processen - misschien wel de zwaarst mogelijke uitdaging die je in deze tijd voor je kiezen kan krijgen. Danny geeft je aan de hand van praktische voorbeelden en heldere uitleg een pak munitie mee om deze strijd aan te kunnen gaan.

Eerlijk is eerlijk, mensen die al veel met data werken zullen niet in elk hoofdstuk enkel nieuwe dingen lezen. Maar ik vraag me af of er veel mensen elk aspect uit dit boek al hebben ervaren of dit állemaal al weten. Juist hierom is dit boek interessant voor zowel de beginnende marketeer als voor iemand die al wat meer strepen op zijn of haar mouw heeft. Geen vervelend jargon zonder uitleg, maar een vlotte schrijfstijl en duidelijke voorbeelden. Een compleet handboek voor elke data-bedreven marketeer.

Ik zet dit boek op mijn bureau om altijd snel te kunnen pakken voor nieuwe inspiratie of antwoord op 'hoe zat het ook alweer?'. Met de vakantieperiode in aantocht is er vast tijd om een goed boek te lezen. Dit is naar mijn idee een mooie aanvulling voor op je leeslijst de komende tijd. Ik kan nog heel veel extra alinea's schrijven want er staat ontzettend veel info in dit boek. Die leestijd bespaar ik je liever, met een eenvoudige reden. Hoewel ik het nu nog niet met data kan onderbouwen, is mijn hypothese dat die tijd beter kan worden besteed aan het lezen van dit boek.

Boek:             'Data-bedreven Marketing'            
Auteur:          Danny Oosterveer            
ISBN:             978 -90-01-89312-5                               
Uitgever:       Noordhoff Business
Druk:             2020