Zijn local brands de nieuwe global brands?

Door Roland van Kralingen

De economische crisis die zich in 2007 openbaarde met het faillissement van Lehman Brothers, heeft de ontwikkeling naar een snelle globalisering afgeremd en van karakter doen veranderen.

Niet alleen bleek dat de wereld overspoeld was met volstrekt onbegrijpelijke financiële producten, maar ook dat de wereldgemeenschap feest vierde op een geweldige schuldenberg. Onze welvaart bleek voor een aanzienlijk deel geleend.

Sommige studies leerden dat we met geleend geld circa 20 procent meer welvarend waren dan ons eigenlijk toekwam.

De schrik was groot. Beurzen klapten in elkaar, kredietverlening droogde op, spaarquota schoten omhoog, consumptie kelderde.

Mensen trokken zich terug in hun schulp, globalisering en internationalisering werden bijna scheldwoorden. Deze ontwikkelingen riepen bij mij de vraag op wat het effect is van deze ontwikkelingen op het global (corporate) brand.

De wedergeboorte van lokaal en regionaal

De crisis legde de basis voor wat we nu de deeleconomie noemen. Mensen stelden zich open om alles wat men slechts spaarzaam gebruikte, te delen met hun directe omgeving. Lokaal en regionaal begonnen aan een wedergeboorte. De opkomst van Yelp, Angie’s List en Urbanspoon stimuleerde regionale consumptie, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de anti-corporate attitude.

In 2010 deed Faith Popcorn van zich spreken door Living Local te promoten als het Nieuwe Global. Ze hield een warm pleidooi om mensen weer te verbinden met hun lokale gemeenschappen.

De herwaardering van de lokale gemeenschap werd onmiskenbaar zichtbaar. En zeker niet alleen in dorpen maar juist ook in de wijken in de grote steden. De gelukkigen onder u die maandelijks het toonaangevende magazine Monocle lezen zijn allang tot de conclusie gekomen dat de opkomst van het ‘lokale’ al enige tijd gaande is: food dat zijn wortels vindt in lokale gerechten en grondstoffen is zeer populair.

Zelfs McDonald’s ontkomt er niet aan en past zich aan de lokale wensen en gewoonten aan. In het assortiment van McDonald’s komen we McItaly Burger, de Maharaja Mac, McLobster (Canada), de Ebi-Filit-0 (Japan), de McKroket , McSpaghetti en Veggie McNuggets in India tegen. Ook de mode-industrie volgt de trend naar local brands, zeker geldt dat voor de duurdere modemerken die steeds vaker hun wortels hebben in het lokale of regionale.

In de VS heeft H&M voor de mannenlijn een minder modische collectie dan in Europa omdat de Europese man aanzienlijk modischer is ingesteld zijn de Amerikaanse lotgenoten.

Zelfs een sterk gestandaardiseerd product als de auto speelt in op de trends naar glocalization, Volkswagen heeft voor de modellen gericht op de islamitische markt een kompas ingebouwd dat naar Mekka wijst en een speciaal opbergvak voor de Koran.

Facebook heeft zijn positie in Japan zien afbrokkelen omdat ze niet begreep dat men in Japan als zeer oppervlakkig wordt gezien als men meer dan 50 vrienden heeft.

Herwaardering voor het ambachtelijke

Het ambachtelijke wordt weer gewaardeerd. In kinderspeelgoed zien we naast de opkomst van de games en elektronische gadgets ook die van het prachtig gemaakte houten speelgoed.

Zo is In Japan het houtenspeelgoedmerk Geppetto zeer populair. Een van de meest internationale merken Starbucks biedt franchisenemers de mogelijkheid om in hun lokaal gedesignde koffieshop Starbucks-koffie te serveren. De koffieshop is niet Starbucks gebranded. De koffie wel.

In Shanghai serveert KFC Peking Duck burgers en Chinese pap voor ontbijt.

Steeds meer global brands spelen dus in op de trend naar lokaal en regionaal waarbij het merk ook ruimte bieden aan lokale betekenissen en associaties.

Krachtige voedingsbodem

Onze emoties blijken nog in sterke mate verbonden met onze afkomst die per definitie lokaal is. De dimensies daarvan zijn taal, eten en drinken, gewoonten en rituelen waaronder kleding en producten die de status van mensen duiden zoals bijvoorbeeld auto’s. Het is waarschijnlijk dat de economisch en politieke internationalisering een krachtige voedingsbodem is voor de versterking van het lokale en regionale gevoel.

Internationalisatie roept weerstand op en dat uit zich in de wedergeboorte van lokale gewoonten en gebruiken. De kracht van het lokale zien we in extreme mate terug bij de voetbalhooligans die zich zeer sterk identificeren met hun stad en de oorlog verklaren aan de stad van hun volgende tegenstander.

Het zijn deze groepen die doorgaans slecht overweg kunnen met de internationalisatie. Juist zij voelen zich de ‘losers’ van de huidige samenleving en compenseren dat door hooligan te worden. Eens in de week is er een kans op een overwinning en dat doet het ‘losersgevoel’ voor even verdwijnen.

1983: zag Levitt het toch verkeerd?

En dat is toch wezenlijk anders dan Theodore Levitt in zijn spraakmakende artikel in 1983 in de Harvard Business Review ‘The Globalization of Markets’ had voorzien.

Levitt hield het Amerikaanse bedrijfsleven voor dat de toekomst werd bepaald door ‘globally standardized products that are advanced, functional, reliable and low priced’. Naar zijn inzicht ontwikkelde consumenten een steeds grotere eenheid in smaak en voorkeur over de hele wereld en daarbij adviseerde hij ondernemingen geen rekening te houden met lokale voorkeuren.

Samengevat stelde Levitt : ‘Everywhere everything gets more and more like everything else as the world’s preference structure is relentless homogenized’.

Niet ontkend kan worden dat gedurende enige decennia globalisation een goede strategie is geweest maar consumenten bleven niet stil staan en zagen hun emotionele binding met internationale generieke producten en merken afnemen.

Coca-Cola

Zelfs Coca-Cola wat in menig opzicht het grote voorbeeld is van het wereldmerk stelt nu ‘The world has changed, and we had not. The world is demanding greater flexibility, responsiveness and local sensitivity’. Coca-Cola legde zijn focus op de overname van lokale merken (net als Heineken) en de omzet van Coca-Cola Japan bijvoorbeeld komt voor tweederde van lokale merken. Men kan zich afvragen of global brands à la Levitt niet hebben gefaald in hun streven of dat ze eigenlijk van meet af aan weinig kans hadden? De meeste mensen identificeren zich nog steeds sterk met hun afkomst en dus met hun lokale footprint.

In mentaal opzicht lijkt de wereld zich allesbehalve te internationaliseren en is er eerder sprake van nationalisatie dan van internationalisatie. Vanzelfsprekend wordt dat aangewakkerd door een crisis. Dat kan een economische crisis zijn maar ook een maatschappelijke crisis zoals we die nu doormaken in Europa met de komst van honderdduizenden vluchtelingen.

Uit onderzoek blijkt telkens weer dat er een grens is aan de ‘import’ van vreemde culturen. Wanneer deze meer dan 10 procent van de bevolking vertegenwoordigen, dan ontstaat een groot spanningsveld en zien we opkomst van nationalisme en daarmee van het lokale en regionale.

Vraagtekens bij de huidige economische ordening

Tijdens de crisis is de roep om maatschappelijk te ondernemen krachtig gegroeid. Het besef dat het kapitalisme ook ostentatieve nadelen en vooral ook risico’s met zich meebrengt is de afgelopen jaren nieuw leven ingeblazen.

De uitbundigheid waarmee mensen consumeren heeft iedereen volstrekt verrast. Eens te meer blijkt dat de (materiële en emotionele) behoeften van mensen oneindig zijn. Maslov heeft dat reeds voorspeld: mensen zijn altijd bezig met het bevredigen van steeds meer en ‘hogere’ behoeften.

Hartstochtelijke materiële consumptie

Die groei zorgt voor een spanningsveld tussen de voor- en nadelen van massaconsumptie. Milieuproblematiek, hebzucht, congestie, uitbuiting, ruimtegebrek, stress, onveiligheid, het verwaarlozen van privacy en toenemende verschillen tussen arm en rijk hebben een sterke relatie met de hartstochtelijke materiële consumptie van de laatste decennia. Tegenover zegeningen staan dus ook aanzienlijke nadelen en onrechtvaardigheden.

Velen zetten vraagtekens bij de huidige economische en maatschappelijke ordening. En dat is nog eens versterkt door de economische crisis die de hele wereld na 2008 in haar ban heeft gehouden. Helaas is er uit vorige crises meer bewijs dat een crisis leidt tot een tijdelijke inkeer en niet tot structurele verandering.

Bijzonder verschijnsel

Er doet zich dus een bijzonder verschijnsel voor: consumptie kan tot geluk leiden, maar overmatig consumptie is de aanjager van ongeluk. Zowel op persoonlijk niveau (ziekte en aandoeningen) als op maatschappelijk niveau (vervuiling, klimaatrampen) als op intermenselijk niveau door het verstoren van relaties en onmenselijkheid.

Maar er is meer aan de hand: het vertrouwen in de grote merken bevindt zich op een bedroevend laag niveau. Slechts één op de vijf merken levert naar het oordeel van de consument een bijdrage aan een plezierig of zinvol leven. Het beeld dat het overgrote deel van wat de global brands schetsen over zichzelf en de wereld wordt dan ook niet vertrouwd. Ook de aantrekkingskracht van de Amerikaanse lifestyle staat onder druk.

De rekening

We beginnen in te zien dat de uitbundigheid van de Amerikaanse consumptiemaatschappij de rekening neerlegt bij het nageslacht. En dat deze samenleving met meer dan 45 miljoen mensen die moeten leven van foodstamps in menig opzicht de vergelijking met een bananenrepubliek gemakkelijk aan kan.

Terug naar de menselijke maat

Intussen proberen veel mensen terug te keren tot de menselijk maat, hun leven overzichtelijker te maken. Een betere balans te creëren tussen leven en werken. Niet mee te doen aan de dagelijkse ratrace. De spanbreedte van hun leven eerder te verkleinen dat te vergroten.

Dat uit zich in een veranderend consumptiegedrag waarbij de aandacht voor maatschappelijk verantwoorde productie en consumptie snel stijgt. En bij de maatschappelijke consumptie past een herwaardering van het lokale, het ambachtelijke, het persoonlijke. Van echt en oprecht. De Global Village (McLuhan 1964) is voor velen niet langer een ideaal of perse nastrevenswaardig.

We zien dat dit besef ook bij global brands begint door te dringen. Zo blijkt dat een lokaal gemaakte Facebook Page significant beter scoort dan een corporate Facebook Page. Lokale foto’s leveren op zo’n Page maar liefst 70 procent meer views op.

De waarde van lokale Facebookfans wordt 40 keer hoger ingeschat vanwege een veel hogere betrokkenheid dan van een corporate Facebookfan.

We zien dat global brands steeds meer rekening houden met lokale voorkeuren en waarden. Zo heeft Bottega Veneta (herenmode) in India het closed neck jacket geïntroduceerd. Jackets die in India veel beter geaccepteerd zijn dan de westerse jasjes.

Ook Gillette heeft in India het Gillette Guard-merk geïntroduceerd waar men voor 15 rupees (30 euro cent) een scheermesjes kan kopen. Disneyland Hongkong was aanvankelijk niet succesvol tot dat men het park een duidelijke Chinese signatuur gaf. Zowel qua design als in food en beverage.

Betekent dit het einde van het global brand en het begin van het glocal brand (toegegeven: ik heb een grote afkeer van het woord glocal en glocalization maar weet geen betere duiding )? Ja en nee. Nog steeds staat het internationale voor een zekere mate van allure en dynamiek en dat spreekt velen aan, maar het lokale staat nadrukkelijk meer voor het menselijke (de human touch) en het is de combinatie van deze twee die mijn inziens de toekomst heeft. Het internationale hybride merk is sterk in opkomst.

Het houdt rekening met verschillen in smaak, gewoonten, symboliek en cultuur. Waar de grens ligt in deze balans, is de grote vraag. Want wat de meerwaarde van het glocal brand is tegenover van het lokale merk wordt steeds lastiger te begrijpen.

Roland van Kralingen is marketingondernemer, branding consultant en auteur van onder andere Frontrunners