Voice marketing: vijf kansen en uitdagingen

Met de release van de Nederlandstalige Google Assistant over een paar maanden, komt de weg vrij voor een verdere opmars van spraakgestuurde assistenten in Nederlandse huiskamers. Een ontwikkeling die wel eens snel kan gaan: spraakassistent Siri wordt wereldwijd inmiddels al op meer dan 500 miljoen mobiele apparaten gebruikt en naar verwachting gebruiken volgend jaar meer dan 59 miljoen mensen  een slimme speaker als Amazon Echo of Google Home. Bijna kwart van de marketeers denkt dat spraakassistenten en slimme speakers over vijf jaar van invloed zijn op hun marketingstrategie. Maar welke kansen en uitdagingen brengt dit met zich mee? Vijf dingen waar je rekening mee moet houden bij een voice-driven marketingstrategie. 

1. 'Marketing in the moment’ wordt essentieel

De opkomst van spraakgestuurde assistenten biedt jouw merk de kans om – letterlijk en figuurlijk – de huiskamers binnen te komen en onderdeel te worden van de belevingswereld van jouw doelgroepen.Terwijl slechts een fractie van de huidige gebruikers aangeeft branded content via slimme speakers te waarderen, ligt er een enorm potentieel voor service en commercie-doeleinden. Het bepalen van de manier en momenten waarop je je doelgroepen aanspreekt, wordt daarmee essentieel.

Met de juiste inzichten in het (dagelijkse) gebruik van de slimme speakers, kun je als marketeer bepalen waar je meerwaarde kunt bieden. Is dat tussen vijf en zeven uur ’s avonds – als mensen hun spraakassistent gebruiken om restaurants of recepten te zoeken? Of is dat op die momenten dat gebruikers samen via de speaker naar muziek luisteren? Er zijn genoeg kansen om in te spelen op (latente) behoeftes in verschillende fases van de customer journey.

2. Spraakrevolutie in search

Meer dan 20% van alle mobiele zoekopdrachten bij Google zijn spraakgestuurde zoekopdrachten. Dat maakt voice search al een paar jaar uitermate relevant voor SEO-marketeers. Met de opmars en het toenemend gebruik van slimme speakers wordt de komende jaren een verdere revolutie in search verwacht.

Door spraakgestuurde search worden zoekopdrachten significant anders en complexer, met gesproken in plaats van getypte zoekopdrachten. De focus verschuift naar audio, wat impact heeft op de optimale audiovisuele vormgeving van je eigen kanalen. Daarbij ontstaat een nog grotere concurrentiestrijd om de topposities in zoekmachines, omdat alleen de topresultaten worden meegenomen door de spraakassistenten, en dus uiteindelijk ook alleen deze resultaten worden gehoord door de gebruikers

Reden genoeg voor marketeers om zich nu al te beraden over de vraag, hoe ze dit veranderende zoekgedrag kunnen faciliteren. Bealngrijk is dat ze hun search strategie verleggen. Omdat er (nog) weinig bestaande data over gesproken zoekopdrachten beschikbaar is, is kwalitatief gebruikersonderzoek aan te raden. Alleen op die manier kun je erachter komen welke gesproken zoekopdrachten jouw doelgroepen gebruiken en in welke domeinen deze zoekopdrachten zich begeven. Waarschijnlijk kom je dan tot de conclusie dat het efficiënter is je te richten op longtail, om daarmee specifiekere zoekdomeinen te kunnen claimen.

3. Merken krijgen letterlijk een stem

Helpen muziek en voice-overs in de traditionele reclame merken al decennialang om op te vallen of een emotionele band op te bouwen met consumenten, de opkomst van spraakassistenten geeft een nieuwe dimensie aan het belang van audio. Een doorvertaling van de tone of voice – bij veel bedrijven integraal onderdeel van de brand identity – naar een sound of voice wordt noodzakelijk. Niet voor niets is voice designer een opkomende beroepskeuze onder talentvolle designers.

Zorgd dat de stem van jouw merk aansluit op jouw merkwaarden en houdt daarbij de (innovatieve) doelgroep van de slimme speakers in gedachten. In de wereld van spraakassistenten moet de voice vertaling van jouw merk - voice design – zorgen voor herkenbaarheid en vertrouwen. Maak jouw voice design echter niet te braaf. Val op. En zorg voor een intelligent ontwerp met een menselijke maat. Dan bouw je ook via dit kanaal een band op met jouw doelgroepen.

4. Ook traditionele kanalen worden intelligenter – en spraakgestuurd

Met het stijgende aantal chatbots nestelt Conversational UI – het in webdesign faciliteren van interactie tussen menselijke gebruikers en robots – zich op verschillende platformen, van Facebook Messenger tot website. De volgende ontwikkeling dient zich alweer aan: Voice Conversational UI – waarin spraak centraal staat.

Houd hier rekening mee bij het (door)ontwikkelen van je kanaalstrategie. Naarmate mensen  meer gewend raken aan communiceren met spraakassistenten, verwachten ze dat jouw merk ze daarin faciliteert: via een chatbot, website of misschien zelfs op fysieke servicepunten. Deze veranderende gebruikerservaring maakt het minder belangrijk wat jij als marketeer wil vertellen en belangrijker wat de consument wil horen.
 

5. Meetbaarheid en bepalen van jouw toonhoogte

Omdat het succes van jouw merk in de wereld van slimme speakers afhankelijk is van gebruikerservaringen, is het meten en optimaliseren van deze ervaringen essentieel. Dit is waarschijnlijk ook in 2021 nog een grote uitdaging en daarmee een trendbreuk voor de moderne marketeer die gewend is alles tot in detail te testen, meten en optimaliseren.

Toch gloort er hoop aan de horizon. Ook voor voice marketing zijn er genoeg KPIs en metrics te bedenken. Zo zou het geen probleem moeten zijn om op basis van de opgeslagen spraakgestuurde berichten  eventuele knelpunten in de customer journey te identificeren. Ook gebruikersstatistieken zoals lengte van audiosessies en frequentie van gebruik zouden tegen die tijd voor merken beschikbaar moeten zijn. De statistieken vanuit andere kanalen en eventueel kwalitatief gebruikersonderzoek vormen een prima basis om brand performance te meten en communicatie-, marketing- en serviceprogramma’s te optimaliseren.  

Ook Nederlandse merken zullen de komende jaren kijken hoe ze kunnen inspelen op de komst van spraakassistenten en slimme speakers. Slimme merken zorgen dat ze daarvoor nu al de basis leggen, onder meer door hun kanaal- en search strategie futureproof te maken. Pioniers zullen echter durven experimenteren. Zodra de eerste slimme speakers in Nederland beschikbaar zijn zetten ze deze innovatie in om hun doelgroepen te bereiken en bedienen.

Martin Klok is Digitaal Strateeg bij communicatie- en marketingbureau Edelman.