Transformeren via klantgedreven leiderschap nog in de kinderschoenen

Leiders in Nederland raken niet uitgepraat over klantgerichtheid. Toch groeit het rijtje met tot de verbeelding sprekende voorbeelden in Nederland -zoals Coolblue, het Oogziekenhuis Rotterdam of de Efteling- nog niet zo snel. De resultaten van de Nationale Klantgedrevenheid Monitor (onderzoek van Blauw en CYS) laten zien dat het veel vraagt van een organisatie om de hoogste fases van klantgedrevenheid te bereiken. Zo begeeft 9% van de organisaties zich op dit moment in de hoogste volwassenheidsfase ‘transformeren’. Sterk klantgedreven leiderschap is daarbij een belangrijke succesfactor. Lees hieronder meer over het belang van voorbeeldgedrag vanuit het management in klantgericht handelen.

Om als organisatie een leider te kunnen zijn in klantgedrevenheid, heb je binnen de organisatie sterke leiders nodig die structureel een voortrekkersrol op zich nemen. Een stap die bij een transformatie naar een klantgedreven organisatie vaak wordt overgeslagen door leidinggevenden is het concreet formuleren van het gedrag dat je wilt zien. Een gewenste verandering is volgens onderzoeken uit de veranderpsychologie pas concreet genoeg voor medewerkers als je het gedrag kunt voordoen of nadoen.  

“Een verandering is pas helder als je het kunt voordoen.”

Dr. Ben Tiggelaar (bedrijfskundige en gedragswetenschapper)

Om ervoor te zorgen dat medewerkers van Coolblue ‘alles voor een glimlach’ doen, helpt het natuurlijk enorm dat hun voorbeeld en eindbaas Pieter Zwart met iedere video die hij de wereld instuurt de mondhoeken omhoog krijgt. Maar wat is het effect op medewerkers als de klantenservicemanager, die zegt dat de ‘klant centraal’ moet staan, bij iedere dagstart alleen hamert op doorlooptijden aan de telefoon? Hoeveel positiever zou de verandering zijn als deze manager dagelijks zou starten met vertellen over het mooiste klantgerichte voorbeeld van de werkdag ervoor?

Een gedragsverandering klein en concreet formuleren is volgens Izac Ajzen -grondlegger van The Theory of Planned Behaviour- bittere noodzaak. Het is geen rocket science, maar uit ons recente onderzoek blijkt dat leiders van organisaties in Nederland nog vaak vergeten om dit te doen.

Eén op de vijf medewerkers herkent klantgericht voorbeeldgedrag bij management

De Nationale Klantgedrevenheid Monitor laat zien dan het noodzakelijke voorbeeldgedrag vanuit leidinggevenden nog beperkt aanwezig is. Zo draagt directie en management in slechts 20% van de organisaties het belang van klantgedrevenheid sterk uit met voorbeeldgedrag. Daartegenover staat dat voorbeeldgedrag vrijwel altijd wordt herkend in organisaties die zich begeven in de hoogste fase van volwassenheid ‘transformeren’.  

Managers overschatten hun eigen voorbeeldgedrag

Managers en directie zelf hebben een -niet geheel verrassend- een volledig ander beeld van hun bijdrage aan de klantgedrevenheid van de organisatie. Ongeveer de helft van de ondervraagde leidinggevenden geeft aan áltijd klantgericht voorbeeldgedrag te tonen, terwijl nog een derde stelt dat ze bijna altijd het goede voorbeeld geven.  

Overheid heeft grootste uitdaging in klantgedreven leiderschap

Uit het onderzoek blijkt dat er grote verschillen zijn tussen sectoren. In de detailhandel, transport en horeca is klantgericht leiderschap relatief goed op orde. Binnen de overheid is slechts 40% van de managers in zekere mate een voorbeeld op het gebied van klantgedrevenheid. Met als gevolg dat medewerkers in deze sector zich minder snel verantwoordelijk voelen voor de klantbeleving.

‘Onze uitdaging is management meekrijgen zodat zij prioriteit geven en dat uitdragen in plaats van alleen cijfermatig.’

Overheidsinstantie in fase ‘negeren’

Goed voorbeeld: klantgedreven leiderschap bij Carglass

Carglass ziet in dat alleen het meten van klantbeleving niet voldoende is om klantgedreven te werken. De hele bedrijfsstructuur moet juist ingericht zijn en de leidinggevende maakt hierin het verschil. Willem Mes, Directeur Operations Carglass, geeft in een interview aan: ‘Als klantgerichtheid voor het managementteam niet boven aan het prioriteitenlijstje staat, dan zal dat voor de rest van het bedrijf niet anders zijn. Bij Carglass gaat het niet om de score, maar om de filosofie erachter. Een klantgerichte filosofie zit in ons DNA. Het allerbelangrijkste is daarbij dat je als leidinggevende er echt wat van vindt en echt wat voor voelt. Dat je oprecht bent en dit uitstraalt. We hebben onze bedrijfsstructuur zo ingericht dat medewerkers zo goed mogelijk ondersteund worden in het contact met de klant. Zo organiseren we twee keer per jaar ‘Tour de Carglass’ waarbij ik zelf met de monteurs spreek om de toon te zetten. Zij hebben immers het meeste contact met de klant.’  

Meer inzichten en inspiratie rondom klantgedreven leiderschap en andere thema’s lees je in de Nationale Klantgedrevenheid Monitor 2018.

Download het magazine Nationale Klantgedrevenheid Monitor