Sir Martin Sorrell: wake up!

Dat was weer een mooi staaltje arrogantie uit de reclamewereld. Martin Sorrell, de topman van WPP (het grootste mediacommunicatiebedrijf ter wereld) stelde ons gerust met enkele uitspraken in een artikel op Business Insider. Volgens hem hoeven we ons als creatieve industrie geen zorgen te maken over de opkomst van de consultancybedrijven als Deloitte, Accenture en IBM.

Sorrell ligt niet echt wakker van de grote advieskantoren, die hebben aangekondigd 'zijn' sector te betreden. Volgens hem gaan de consultants het niet winnen in directe confrontaties, want digitaal en creativiteit zijn niet zomaar te koop. In maart van dit jaar las ik echter een interessant artikel in Adweek met de pakkende titel 'Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World'.

Je kunt op twee manieren omgaan met de conclusies uit het artikel. Je wuift de consultancyreuzen weg met de gedachte dat ze toch nooit creatief zullen worden, of je vraagt je af wat de kracht is van deze zakelijke giganten als het gaat om visie, strategie en geld. Waar we vijf jaar geleden met z’n allen hard lachten om de komst van Deloitte Digital in Nederland, kaapt dit bedrijf nu onze talenten weg met vorstelijke salarissen en zitten ze bij ons aan tafel tijdens prijsuitreikingen. Ook in pitches komen we ze steeds vaker tegen, vooral op strategisch niveau.

Navelstaren
Terwijl de creatieve industrie lekker aan het navelstaren was, stampten deze grote adviesclubs wereldwijd enorme digitale bedrijven uit de grond. Deloitte Digital telt inmiddels 15.000 werknemers, Accenture Digital 18.000 digitale professionals en IBM iX zit op ruim 20.000 specialisten. And growing!

Met deze innovatieve clubs zien ze kansen om in de reclamemarkt te stappen. Ze focussen ze zich daarbij ook op technologie en kostenbesparingen, die uiteraard veel impact hebben op de marketing van vandaag. Maar volgens de topman van WPP bieden de consultants nog voornamelijk hun traditionele adviesdiensten aan en bieden ze daar ‘creatie’ als wisselgeld bij aan. Volgens Sorrell zullen klanten dan gaan inboeten op creativiteit en innovatie.

Onmacht en ontkenning
Na het lezen van de uitspraken van deze machtige reclameman, moest ik wel in de pen klimmen. Deze vorm van misplaatste arrogantie is typerend voor de situatie waarin de traditionele reclamereuzen als WPP, Omnicom en Publicis zich nu bevinden. Het is afgeven op nieuwkomers omdat ze hun eigen strategie en businessmodel te laat hebt aangepast.

Onmacht vertaald in ontkenning van een ontwikkeling die niet meer te stoppen is: creativiteit wordt zakelijk en moet resultaat opleveren. Creativiteit zonder data is over twee jaar ondenkbaar. De tijden van uitbundige reclamefestivals en awardregens zijn voorbij. De hele discussie rondom het Cannes Lions Festival of Creativity spreekt boekdelen. De eigengeilerij van de awardwinning reclameindustrie moet plaatsmaken voor de harde zakelijkheid en intelligente strategen van de adviesclubs.

Schaalbaarheid
Er is nog meer aan de hand. De CMO’s van vandaag worden niet meer afgerekend op creativiteit of een prijs. Ze zijn een machtige DMU (Decision Making Unit, iemand met beslissingsbevoegdheid in de bestuurskamer) en zij willen graag op dat niveau uitgedaagd worden door professionals die verstand hebben van technologie, data en een beetje creativiteit.

Alleen met goede resultaten zal de CMO overleven, dus bedrijven die hem daarbij van dienst kunnen zijn, gaan de slag op directieniveau de komende jaren winnen. Zeker als het ze gaat lukken om daar creativiteit op een natuurlijke manier aan toe te voegen. De strak georganiseerde Accentures en Deloittes van deze wereld kunnen schaalbare diensten aanbieden als het gaat om strategisch advies binnen hun wereldwijde netwerk. Dat doen ze al tientallen jaren met succes en nu zijn ze dus ook serieuze spelers aan het worden door creativiteit in dat sterke netwerk te verweven. Dat is wat mij betreft een makkelijkere weg dan andersom voor de reclame-industrie.

Business sense
De grote groepen zitten met forse organisatieproblemen. Internationaal merken bedienen klinkt leuk op papier, maar de praktijk is weerbarstig. Ik spreek regelmatig bureaudirecteuren die bij zo’n groep werken en die gefrustreerd zijn over de slechte samenwerking tussen Europese landen. Laat staan dat er sprake is van intercontinentale samenwerking.

Door jarenlang onafgebroken bureaus op te kopen en die toe te voegen aan de kolossale groep, ontploft de bom nu in het gezicht van de bestuurders. Het overzicht is kwijt en van een coherente cultuur is al helemaal geen sprake. Deze organisatorische impasse is minder urgent bij de grote consultants en dus kunnen die zich concentreren op operational excellence en strakke executie van digitale transformaties.

Als ze erin slagen om daar ook nog enigszins goed werkende creativiteit en content aan te koppelen, dan wens ik Sir Martin Sorrell een prettige wedstrijd. Business sense en betaalbare creativiteit gaan het de komende jaren winnen.