De relatie tussen overheid en communicatie: het is ingewikkeld

Klantbeleving heeft binnen het bedrijfsleven topprioriteit. Bedrijven en hun merken investeren fors in strategie en technologie om mensen te verleiden klant te worden en van klanten merkambassadeurs te maken. Vanzelfsprekend, in een markt waarin het Darwinisme hoogtij viert. Zo groot is het contrast met de overheid, die als monopolist zelfvoldaan in het pluche achterover lijkt te hangen. Een houding die grote merken als IBM in de jaren ’90 bijna fataal werd. Het bedrijfsleven bepaalt met een laagdrempelig voordeur op alle kanalen de hoogte van de lat. Dan is het niet verwonderlijk dat het gat tussen overheid en burger/inwoner niet kleiner maar juist groter wordt.

Wat mij als burger van Zaanstad opvalt, is dat de hoeveelheid ‘papier’ door de brievenbus de afgelopen jaren aanmerkelijk is gereduceerd. Een goede ontwikkeling, ook al zal verschraling van de dienstverlening (onderhoud in de openbare ruimte) daar ook een factor in zijn. Daar is echter niets voor in de plaats gekomen. Vreemd, want ze hebben mijn e-mailadres. En van heel wat meer inwoners die eerder contact hadden met het – stroef functionerende – Klant (!) Contact Center. Het relevant informeren en bedienen van inwoners vraagt om een centraal inwonersprofiel. Vermoedelijk is hier de verzuiling binnen de gemeentelijke organisatie een barrière.

Het goede nieuws is dat je hier klein kunt beginnen. Start met een activatiecampagne via de brievenbus waarin je burgers stimuleert hun gegevens te controleren en aan te vullen met hun e-mailadres en hun social media accounts. Opgeslagen in een customer data platform. Gewapend met een postcode- en coördinatentabel heb je een prachtig instrument in handen om heel gericht en relevant te communiceren. Dan kun je daarna relevante data uit andere back-end systemen aan het inwonersprofiel gaan koppelen. Stap voor stap.

'Niks bijwerkingen die erger zijn dan de kwaal', zoals Ewoud de Voogd zegt. Dat is denken in beperkingen. Niet in kansen. Die je kunt verzilveren vanuit een integrale, gedragen visie. Als je blijft doen wat je deed, krijg je wat je kreeg. En inderdaad: als je wilt veranderen – van productgericht naar klantgericht – móet er iets veranderen.  

Een waardevolle en belangrijke rol in de dienstverlening naar inwoners speelt de website. En daar wringt de schoen onbehoorlijk. Als je naar de ‘inwoners’-sectiehomepage gaat, waan je je in 1998 op Startpagina.nl. Geen intuïtiveit. Geen bezoekersbegeleiding. Wat zal dit aan extra druk op het Klant Contact Center opleveren? Veel, denk ik. Het college van B&W en de top van het ambtelijk apparaat zou er goed aan doen in user experience en service design te investeren. Het laten voor wat het is, is een ‘penny-wise pound-foolish’ beslissing. Eerst de basis op orde. Met goede content en FAQ’s. Dan komt daarna die chatbot wel.

Als je wilt dat burgers en inwoners – mensen, dus – actief participeren in datgene wat je als overheid voorstaat, zul je ze goed moeten informeren. Op landelijk niveau kennen we nog wel het raadgevend referendum over het assocatieverdrag met Oekraïne en het Verdrag van Lissabon. Twee zeer ingewikkelde onderwerpen waarover de Nederlander om raad werd gevraagd. Zonder goed uit te leggen waar men ja of nee tegen zegt. Dan kun je mensen net zo goed vragen een verklaring te geven voor de zwaartekrachtgolven in de ruimte.

Als het gaat om inspraak in de ontwikkeling van de stad of een specifieke wijk is Zaanstad hoopgevend bezig. Er zijn inspraakavonden, wijken hebben een eigen onderhoudsbudget waarover men zelf regie heeft als het gaat om besteding daarvan. Ook hier kunnen digitale middelen een katalyserende rol vervullen. Een actievere, activerende houding in digital media kan de betrokkenheid van mensen alleen maar stimuleren. Niet iedereen heeft tijd of zin om naar een bijeenkomst te gaan. En zorg dan ook voor goede informatievoorziening in de opvolging na afloop. Wat doe je met de input?

Naast een passieve inzet van social media (webcare) zou een actievere inzet ook veel kunnen brengen. Zorg ervoor dat je in de timeline van Twitter, Facebook en Instagram gebruikers terecht komt. Aangezwengeld via een activatiecampagne. Of iets praktisch als het lanceren van een eigen gemeentelijke app waarmee mensen o.a schade en misstanden in de openbare ruimte kunnen melden. Nu zijn het postbezorgers als PostNL en Sandd die dit soort data aan gemeenten verkopen. Waarom niet gewoon zelf doen?  

Ja, ambtelijke organisaties reageren vaak als een grotere olietanker dan een grote corporatie. Maar dat wil niet zeggen dat je daar dan maar in moet berusten. Sterker nog: wil je als gemeente een band met de mensen die in jouw gemeente wonen en werken, dan is investeren in ‘digital’ en communicatie een must. Met gedwongen winkelnering is merkvoorkeur niet aan de orde, maar je creëert wel een opener en gezondere relatie.