Het medium Radio viert dit jaar feest vanwege haar 100-jarig bestaan. Toch staat de houdbaarheid van radio in de huidige vorm stevig onder druk. DAB+ en digitale stations lijken vooralsnog een medicijn om de levensduur in de huidige vorm te verlengen. Voor de echte muziekbelevenis is het aanbod aan alternatieve mogelijkheden in korte tijd snel toegenomen. De wereld van jongeren is tegenwoordig groter dan 20 jaar geleden. Dus om jonge radioluisteraars te binden, is het noodzakelijk dat radiomakers blijven boeien.
Luistertijd daalt fors
De luistertijd onder jongeren is fors gedaald. Binnen de doelgroep 20-34 jaar is het verval met een daling van 5% in de afgelopen 12 maanden nog te overzien. De gemiddelde luistertijd van 20-34 jaar in de periode november t/m januari 2014-2015 daalde van 3 uur en 7 minuten per dag naar 2 uur en 59 minuten in dezelfde periode één jaar later. Binnen de doelgroep 13-19 jaar is de luistertijd in één jaar tijd extreem hard gedaald met maar liefst 16% van 2 uur en 22 minuten per dag naar exact 2 uur per dag.
Bron: NLO
Van patatgeneratie naar festivalgeneratie
Een voorbode voor mediaconsumptiegedrag in commercieel belangrijke doelgroepen over 10 tot 20 jaar is het mediaconsumptiegedrag onder de huidige tieners. De patatgeneratie, geboren in de jaren tachtig en negentig, groeide op met veel bezoekjes aan de snackbar en met urenlang gamen op de spelcomputers van Nintendo en Atari. De wereld van de festivalgeneratie, ook wel millenials genoemd, is groter. Ook heeft zij meer geld te besteden. Deze generatie moet de keuze maken tussen Open Air of Flying Dutch. Over 20 jaar is het wellicht de normaalste zaak van de wereld dat jongeren gaan stappen in Parijs of in London. Kortom: Iedere generatie heeft zijn eigen kenmerken. De wereld wordt groter, ze hebben meer geld te besteden en daarmee groeit het aanbod. Het is dus moeilijker om jongere generaties te boeien en te binden.
Alternatieve diensten
De hele muziekbelevenis is meer dan alleen in de auto of op het werk radio luisteren. De echte muziekliefhebber maakt bijvoorbeeld gebruik van digitale muziekdiensten met Spotify als grootste en meest bekende dienst. Spotify is nog maar 6 jaar actief in Nederland en heeft al meer dan anderhalf miljoen betalende abonnees. Nederland is met dit aantal abonnees naar ratio één van de succesvolste landen voor Spotify. Andere wereldwijde spelers zoals Deezer en Apple Music winnen ook snel aan populariteit. Laatstgenoemde beheerst de volledige klantreis op het gebied van muziekbeleving; via Apple Music krijg je aanbevelingen, kun je muziek kopen of streamen, opslaan en delen met je vrienden. Zover is radio nog niet.
Radio klaarstomen voor de toekomst
Het medium Radio lijkt voor de leeftijdsgroep 20-34 jaar op dit moment volgens de luistercijfers het hoofd redelijk boven water te houden. Maar welke rol kunnen radiomakers spelen voor de huidige groep tieners en toekomstige jongeren in een wereld die zoveel mogelijkheden biedt? Zolang klassieke radio deze inhaalslag nog niet heeft gemaakt zullen radiomakers op zoek moeten naar andere manieren om luisteraars te blijven binden. Zijn de radiozenders in Nederland op dit moment wel voldoende voorbereid op de kansen en bedreigingen? Het zal niet enkel blijven bij het huidige aanbod aan digitale muziekdiensten. Een digitaal station als afgeleide van de traditionele merknaam is vernieuwend voor de trouwe luisteraar, maar doorgaans geven we de voorkeur aan een groot muziekaanbod en een visueel aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke interface.
Kansen
Q-music is momenteel een goed voorbeeld van een zender die een duidelijk verjongingsbeleid voert om onder meer jong DJ-talent succesvol te maken. Een talentvolle radio DJ is momenteel nog één van de weinige onderscheidende elementen voor een radiozender om luisteraars aan zich te binden. Op technologisch gebied hebben de zenders flink terrein te winnen om toegevoegde waarde te bieden ten opzichte van de digitale muziekdiensten of om op zijn minst gelijkwaardig te zijn. Een kans voor radiobedrijven om tegenwicht te blijven bieden is het aanbieden van gratis muziekdiensten. Daarnaast is het belangrijk voor radiomakers om te blijven innoveren in hun strategie om niet op achter te raken t.o.v. andere mediakanalen. Dit kan zijn om radio meer en meer visueel te maken door bijvoorbeeld samenwerkingen aan te gaan met online video kanalen en social influencers die hierop actief zijn. Dit zorgt ervoor dat jongeren zich kunnen blijven identificeren met de huidige radiomerken en het biedt tevens interessante nieuwe mogelijkheden voor radiomerken en adverteerders. Andere opties? Het verkennen van de mogelijkheden voor onderweg. Denk aan samenwerkingen met autofabrikanten en providers van mobiele diensten.
Radiomerken hebben zeker toekomst want de mogelijkheden om zich door te ontwikkelen zijn volop aanwezig, maar de lineaire luistertijd zal verder dalen. Dit zorgt voor differentiatie in het huidige radiolandschap en dwingt radiomakers om flink ondernemerschap te tonen. Jongeren willen continu worden verrast. Om deze generatie te binden aan dit mediumtype zal je ze nu moeten winnen. Dat betekent luisteren naar de doelgroep, blijven innoveren en je onderscheiden.
Ronnie van Briemen
AV Strategy Director CARAT
Mediabureau Carat is onderdeel van Dentsu Aegis Network Netherlands.
Dentsu Aegis Network Netherlands is het moederbedrijf van 11 gespecialiseerde media, marketing en communicatiebureaus. De bureaus: Carat, Vizeum, iProspect, Amplifi , Amnet, Posterscope, Isobar, Social Embassy, The Story Lab, ACHTUNG!mcgarrybowen, MKTG en DAN DNA, werken samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale en internationale klanten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!