De 10 mysteryshoppers beoordeelden de drie servicesupermarkten elk op een aantal punten. Zo moesten de mysteryshoppers een A-merk en een huismerk uit dezelfde categorie pakken en de winkelier vragen wat nu het beste was.
Een greep uit de reacties, opgetekend door de mysteryshoppers:
Een medewerker bij Jumbo: ‘Geen idee, maar mijn moeder gebruikt altijd het A-merk.’
Bij Super de Boer noteert de mystery shopper: ‘De medewerker is zeer behulpzaam en loopt even mee naar de wasverzachter van het huismerk en geeft aan deze onlangs te hebben geprobeerd. Sommige producten komen van dezelfde band als het A-merk, het is precies hetzelfde maar twee euro goedkoper. 'Ik vind zelf', aldus de medewerker, 'dat de verpakking van het huismerk niet de juiste aandacht krijgt van de producent. De wasverzachter is bijvoorbeeld minder goed uit te schenken dan die van Robijn.’
Een mystery shopper bij Albert Heijn: ‘Ik heb deze vraag gesteld aan de hand van Senseo coffee pads en die van het huismerk. De kwaliteit van het A-merk is beter, wordt er gezegd. Voor het huismerk zullen wel goedkopere koffiebonen zijn gebruikt. Verder zal het qua smaak niet zo verschillen. De medewerker adviseert beide te kopen om te ervaren wat het verschil is. Zodoende weet ik welke coffee pads ik in het vervolg moet kopen.’
Gezien de reacties geven de persoonlijke ervaring of interesse van de medewerker meestal de doorslag bij het advies. Duidelijk is wel dat met name bij Albert Heijn en Jumbo het huismerk wordt geprezen om prijs en kwaliteit.
Op de vraag wat je het beste kunt kopen, werd in zes AH-winkels het huismerk genoemd. In de andere winkels werd de keuze vaker overgelaten aan de klant.
Jumbo wint op service en behulpzaamheid van de medewerkers; de winkelformule van Albert Heijn staat weliswaar fier overeind, maar de servicegerichtheid van medewerkers kan beter, en bij Super de Boer verschillen de onderlinge vestigingen te sterk van elkaar. De eindscores in het Shopcontrol-onderzoek: Jumbo 7,9, Albert Heijn 7,5 en Super De Boer 6,9.
Vestigingen kunnen onderling sterk verschillen, zo blijkt bij Super de Boer. De beschrijvingen lopen uiteen van schoon en opgeruimd tot klein en rommelig. Vooral de vulploegen en hinderlijke trolleys zijn een doorn in het oog. De aanblik ervan is gewoonweg slordig, vinden de shoppers. Ook bij Jumbo wordt vier keer een aantekening over vulploegen gemaakt; bij Albert Heijn één keer.
De meeste kans dat een medewerker met de klant meeloopt om een product aan te wijzen is bij Jumbo; in negen van de tien gevallen gebeurt dat. Bij Albert Heijn acht keer en bij Super De Boer zeven.
Steffen van Beek, adviseur Bebo Media2Mix en hoofdredacteur retail- en foodvakbladen, geeft als commentaar bij de cijfers:
‘De ervaringen van de mystery shoppers vind ik verklaarbaar. Jumbo staat voor prettige winkels, een ruim assortiment, lage prijzen en een hoge mate van dienstverlening. Ze hameren op hun servicekwaliteit. Albert Heijn weet de formule aan begin van de winkel te handhaven, maar levert ook in. Vroeger bestond er een instructiehandboek. Daar stond in dat een medewerker altijd moest meelopen als een klant naar een product vroeg. Misschien staat dat er nog steeds in maar proefondervindelijk kun je vaststellen dat het gewoon niet gebeurt. Natuurlijk, er moeten schappen gevuld worden. Er is meer druk op de medewerker gekomen en dat gaat ten koste van de dienstverlening. Veel medewerkers zijn bovendien jong en nog maar kort in dienst en de formules zelf wisselen vaker van schapposities. Albert Heijn zou meer aan die instructiekant moeten werken.’
De mysteryshoppers zijn geselecteerd uit een databestand van 5.000 professionele shoppers en oproepkrachten van Shopcontrol. De waarnemingen van de shopcontrollers zijn uiteraard subjectief, maar het zijn wel dezelfde klantervaringen die boodschappers dagelijks registreren.
Het gehele onderzoek staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!