MarketingLive! Stephan Fellinger

Online Media Man van het jaar Stephan Fellinger noemde gisteren op MarketingLive! zijn tip voor marketeers: Veranderingsgezindheid. Fellinger was in een lekker dwarse bui, zo meldde hij bij aanvang van zijn presentatie. Hij opende met een beeld van Louis van Gaal. Die keek niet vrolijk.

'Wie vindt hier in de zaal die 'ie zijn vak beter maakt?' 4 handen in de lucht maakten Fellinger's bui er ook niet beter op. Om me heen gemorrel...'Wat bedoelt 'ie nou eigenlijk?'

Fellinger: 'Ik zit op de ark van Noach, als u nu niet meer instapt, is het pech.'

En: Wat was het leven eenvoudig ten tijde van traditionele media, u kende immers al die kanalen. Internet is anders. Het is als een ijsberg. Het topje zie je nog wel, maar je hebt geen zicht op wat er allemaal onder de zeespiegel gebeurt.'

De aversie tegen nieuwe kanalen is volgens Fellinger van alle jaren. Traditionele media van nu waren vroeger de nieuwe media, waar mensen toen ook niet aan wilden. Maar: heel veel marketeers kunnen hun professionele mening niet los zien van hun persoonlijke mening. En dat is een slechte zaak.

Fellinger liet twee zelf-gefabriceerde schetsen zien: Pijltjes, die de communicatierichting op internet aangeven. 'Het ware succes van internet zit in de communicatie onderling, niet in de communicatie tussen merk en consument. Vertaal dus geen traditionele concepten 1-op-1 naar het internet. Internet vereist nederigheid. Je doelgroep praat over jou, en je moet dat gewoon maar zo goed mogelijk faciliteren.'

Second Life is volgens Fellinger ook gewoon een nieuwe manier van communiceren. 'Kijk er rond!'
En:'Ga experimenteren. Zet 4 pannetjes op het vuur. Je zult zien dat er 2 mislukken, eentje wordt een lekker gerecht en bij de andere moet nog wat zout en peper. Werk aan een duidelijk budget, met een duidelijke tijdlijn en doelstelling. Tesamen met gezond verstand, nieuwsgierigheid en lef heb je je interactieve strategie.'

'De maatschappij verandert, in reactie daarop kun je afhaken, of alles proberen bij te houden. Je wordt echter onrustig als je achter alle trends aanloopt. En dat is niet gezond. Kijk liever naar wat interactiviteit met je doet, welke behoeftes worden versterkt door interactiviteit? Fellinger verzamelde 20 van dit soort basisbehoeftes. 'Luister naar me', 'Ik ben op zoek', 'Ik ben mondig' zijn er drie. Google is de nieuwe god, burgers zijn mondiger dan ooit. Fellinger: 'Zorg daarom dat je als bedrijf je zaken op orde hebt. Geef minder geld uit aan communicatie, stop het liever in je product, klantenservice en je processen, anders straffen klanten je af. Hij scherpt het nog even aan: 'De klant wordt van koning, keizer tot een dictator. Ze zetten hun slechte ervaring wel eventjes op internet. Boks daar maar eens tegenop.'

Gelukkig zijn consumenten volgens hem ook mondig op een positieve manier. De 45.000 fans op H&M Hyves is een bekend voorbeeld. 'Maar dan moet de marketingafdeling van H&M er wel iets mee gaan doen. Geef die groep speciale korting.'

Hij komt vervolgens met een model dat de verschillende relaties tussen bedrijven en klanten laat zien op verschilende niveaus van betrokkenheid en creativiteit. Het laagste niveau: passiviteit. Werkt heel goed als dat het streven van zowel de klant als het merk is. Werkt niet goed als 1van de twee partijen meer wil. Het hoogste niveau: co-creatie. Daar gaat het volgens hem heen, daar bevindt zich de hoogste vorm van loyaliteit. Met deze tegenwerping dat consumenten niet de hele dag willen creëren, en dat bedrijven ook niet de illusie moeten hebben dat klanten zelf producten kunnen verzinnen.

Nee, het gaat het verbeteren van producten en diensten. Participatie is het toverwoord. De Lego-case is een goed voorbeeld. Gebruikers worden hier de nieuwe afdeling R&D.

Fellinger kreeg aan het einde een groot deel van de zaal goed tegen zich in het harnas (niet iedereen overigens). Eerder riep hij op Molblog dat 50 procent van de marketeers 2010 niet zal halen, en dat schoot bij een paar toehoorders in het verkeerde keelgat. De zaal begon zich te roeren, een aantal nam het persoonlijk op. Fellinger gooide nog even olie op het vuur door te zeggen dat hij deze week ook had gesproken tegen begrafenisondernemers en bibliotheekdirecteuren, en dat in die publieken heel wat meer pit zat.

De opmerking 'Marketeers moeten niet voor de troepen uitlopen' uit de zaal, eerder die dag, kon ook rekenen op kritiek van Fellinger: 'We moeten juist wel voor de troepen uitlopen. We moeten uit die ivoren toren.' Op de vraag 'moeten we de mensen wel veranderen', antwoordt hij vinnig: 'Nee, ze zijn al veranderd. Je hebt de boot gemist.'
En: 'Marketeers denken dat mensen nog niet klaar zijn voor internet, maar dat zijn ze wel. Het zijn juist de marketeers die niet meewillen.'