De laatste tijd bewegen de social platforms duidelijk twee kanten op: enerzijds gaan ze met geavanceerde targeting- en retargetingmogelijkheden de performancekant op en maken ze de push richting commerce. Anderzijds gaan ze achter een tot op heden onontgonnen stuk marketingbudget aan: de tv- en brandingbudgetten. In 2017 zie ik vooral een ontwikkeling op de social platforms waarbij branding en performance samenkomen. Wij noemen dit bij Isobar brand commerce.
Technologie vandaag de dag verbindt het fysieke met het virtuele. Daarmee is het traditionele gat tussen brand experiences en transacties in feite gedicht door de impact van technologie. Elke customer touchpoint wordt daarmee meer impactvol (omdat er meer kan), met minder frictie voor transacties. In andere woorden, technologie maakt van ieder punt van inspiratie in potentie een punt van transactie en omgekeerd van ieder punt van transactie in potentie een punt van inspiratie.
Neuroscience
Breder dan social zien we dit terug in voorbeelden als Fiat Livestore, waar consumenten in een virtuele showroom inspiratie kunnen opdoen voor een nieuw model Fiat, maar ook gelijk tot een aankoop over kunnen gaan. Een ander voorbeeld is van Uniqlo in Australië die in zijn winkels neuroscience gebruikt om het perfecte T-shirt te vinden. Inspiratie die je direct kunt omzetten in een transactie.
Dichterbij zien we ook op social de werelden van branding en performance samenkomen in één naadloze ervaring. Technische oplossingen binnen Facebook en YouTube maken bijvoorbeeld sequentiële storytelling en retargeting mogelijk, waarbij je consumenten door een serie van boodschappen kunt leiden. De platforms zorgen ervoor dat consumenten alle boodschappen in de serie hebben gezien, waarbij je ze feitelijk in één campagne door de funnel kunt leiden. Van inspiratie naar transactie. Recent hebben we dit kunnen toepassen in de Woonweken-campagne van Karwei. In deze campagne stonden vier verschillende woontrends centraal en lieten we consumenten op basis van hun kijk- en klikgedrag een voorkeur ontwikkelen voor één van de stijlen. Vervolgens werden ze gedurende de campagne opgevolgd met boodschappen in de stijl van hun voorkeurstrend. Dit leidde tot beduidend betere conversiepercentages ten opzichte van eerdere campagnes.
Een tweede voorbeeld zijn de mogelijkheden op het gebied van local awareness advertising en store visit reporting, eveneens mogelijk gemaakt door platforms als Facebook en YouTube. Geavanceerde retargetingmogelijkheden maken advertising tot op zeer nauwkeurige geo-locaties mogelijk. Store visit-rapportages maken ook daadwerkelijk inzichtelijk wie van de mensen die met een (brand)campagne in aanraking kwamen ook daadwerkelijk een winkel hebben bezocht. Van inspiratie naar transactie. Recent hebben we deze technieken kunnen inzetten voor een automotive merk. In eerste instantie werd een breed publiek bereikt met een aantal branding boodschappen, maar zij werden opgevolgd met specifieke local awareness ads zodra ze in de buurt van een dealer waren. Ook op die manier koppelden we een branding- & performance-campagne aan elkaar en creëerden we zeer waardevolle storetraffic naar dealers.
Een derde voorbeeld zijn de shoppable oplossingen van de sociale netwerken. Shoppable tweets, shoppable video op YouTube en Facebook, shoppable Instagram en shoppable pins slaan allemaal de brug tussen inspiratie en daadwerkelijk transactie. Facebook ontwikkelt zelfs producten die hun videoproduct (branding) koppelt aan hun carrousel product (performance) in een advertentieformat. Een carrousel ad die meebeweegt met de items die in een brand video voorbijkomen. Nog lang niet allemaal beschikbaar in Nederland, maar de beweging is duidelijk.
Naadloos
Dankzij slim gebruik van creativiteit, technologie en data vervagen de grenzen tussen wat voorheen inspiratie en transactie was en kan iedere aantrekkelijke brand experience één stap verwijderd zijn van een commerciële transactie. De werelden van branding en performance zijn niet langer gescheiden en merken die vandaag de dag succesvol zijn weten consumenten een naadloze en shoppable ervaring te bieden. Ook op social.
Martin Kloos - Strategy Director Isobar
martin.kloos@isobar.com
www.isobar.com
Creatief digitaal bureau Isobar is onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN). DAN is een wereldwijd netwerk van media-, marketing- en communicatiebureaus. Wij helpen klanten relaties op te bouwen met de consument door effectieve inzet van data, media, creatie en technologie. Met verschillende bureaus en specialismen werken we samen aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen voor lokale én internationale klanten. Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!