'Vind de ziel van de zaak'

Tijdens de Merkmiddag 2014 in Leeuwarden werd er gesproken over de essentie van marketing. Merkmakers nodigde Frank Wouters uit om hier over te komen discussiëren.  Dick Schaafsma doet verslag.

Zin, ziel, zaak. Met die woorden spoort communicatiebureau MerkMakers ondernemers graag aan om een discussie aan te gaan over wat écht belangrijk is voor het succes van een bedrijf. Tijdens de 6e MerkMiddag op 20 maart, gehouden op 115 meter hoogte in de panoramazaal van de Leeuwarder Achmeatoren, doet de Belgische gastspreker Frank Wouters daar een schepje bovenop. Hij reduceert alle ingewikkelde marketingtheorieën tot de essentie: zoek, en vind de ziel van de zaak.

Honshitsu - De Essentie van Marketing
In een door noordelijke ondernemers en marketeers drukbezochte Panoramazaal introduceert MerkMaker Wytze Visser om 15.30 uur de rijzige en kleurrijke Belg. Frank Wouters (1963) rolde na zijn rechtenstudie min of meer per ongeluk in een marketingfunctie bij Unilever. Daar verbaasde hij zich over het ingewikkelde traditionele marketingdenken, en de vaak onvindbare logica. Na een stormachtige concerncarrière besloot hij zijn opvattingen over marketing te publiceren, wat resulteerde in de businessnovel 'De bedrijfsnar'. Het boek kreeg een cultstatus bij tegendraadse ondernemers en marketeers, mede dankzij de uitspraken over de onzin van marktonderzoek. Met 'Honshitsu - De Essentie van Marketing/De Marketing van de Essentie' heeft Wouters zijn theorie van 'De bedrijfsnar' verder uitgewerkt, de schijnwerper nóg scherper gericht op het falen van traditionele marketing, en de essentie van succes belicht.

Niet meten maar beïnvloeden
Frank Wouters weet het publiek vanaf de eerste minuut te boeien. Met het statement “jullie weten teveel” haalt hij humorvol de wetenschap van marketingfenomeen Kotler onderuit en legt uit waarom marktonderzoek onzin is. Marketing gaat namelijk niet om meten, maar om beïnvloeden. Het begrip ‘doelgroep’ wordt overboord gezet en vervangen door ‘identificatiecluster’. Marketingsucces wordt niet gevormd door gemeten getallen, maar door bestaansredenen. Waarom is marketing zo moeilijk geworden? Omdat er te moeilijk gedacht wordt.

Te lief en te braaf
Na een spetterende conference komen noordelijke wijsheden, successen en vraagstukken ter tafel tijdens de paneldiscussie, geleid door Wytze Visser. De stoelen worden bezet door Saskia IJszenga, voorzitter NIMA Regio noord, Paul Schuringa, hoofd communicatie MCL, Sanne Melles, algemeen directeur CSK Food Enrichment en Bote Galema, Toyota merkvertegenwoordiger. IJszenga bijt het spits af met de wijsheid “Ga kijken waar het probleem zit en waar aankoopbeslissingen plaatsvinden. Veel bedrijven zijn de aansluiting kwijt.” Ook Melles blijft dicht bij de kern van het bedrijf: “Geef aandacht aan het vaststellen van de kunst die je goed beheerst.”

Galema geeft zich meer bloot en gaat met tafelgenoten de zoektocht aan naar de ziel van Toyota: “Wij maken geweldige auto’s, betrouwbaar, veilig en schoon, maar hoe kunnen we daarmee ons marktaandeel uitbouwen?” Daar hakt goeroe Wouters enthousiast op in. “Jullie van Toyota zijn veel te lief, te braaf. Niemand kan tegen Toyota zijn. En daarom kiezen zoveel mensen niet voor Toyota.”

Ziekenhuis als merk
De slotdiscussie gaat over het merk MCL (Medisch Centrum Leeuwarden). Communicatiechef Schuringa erkent dat de reputatie beter kan. “We werken aan transparantie, aan duidelijkheid over gegevens en cijfers, maar toch hebben we te maken met een reputatievraagstuk. Het valt niet mee om een ziekenhuis als merk neer te zetten.” Frank Wouters en MerkMaker Zwier Kroese reiken de handen aan. “Authenticiteit heeft meer waarde dan maximalisatie. Vertel waarom je doet wat je doet, en waarom je er goed in bent. Goed gaat boven groot. Laat weten waarin je sterk bent, dan bouw je aan je merk.”

Marketing: is het hogere wetenschap of simpel onderbuikgevoel? Misschien toch wel wat eenvoudiger dan we vaak denken.