Uber, je kan niet én underdog zijn én de bullebak die journalisten bedreigt

Tot voor kort kon je alleen bewondering hebben voor de uiterst effectieve pr-strategie van Uber. Overal waar Uber landt, begint het met een charmeoffensief naar ‘influencers’: mensen met veel aanzien in de tech-scene (lees: veel volgers op Twitter). Ze worden opgehaald voor gratis ritjes naar conferenties, en op de achterbank tweeten ze geestdriftig hoe leuk Uber wel is.

Daarna lokt Uber een gevecht uit met de lokale taxisector en de overheden. De taxi’s leggen het verkeer lam, de bevoegde minister moet uitleg komen geven en voilà: Uber is voorpaginanieuws. Dat alles voorzien van realtimecommentaar op Twitter door de ‘influencers’.

Die strategie van het conflict was een monsterhit: Uber heeft zich in enkele maanden een wereldmerk bij elkaar geruzied. Maar je moet weten wanneer je ermee ophoudt. Je kan één keer zeggen dat je in de rij geduwd werd, twee keer ook. Vanaf de derde keer ben je gewoon dat rotjoch dat altijd rel schopt.

Aardiger

Travis Kalanick, de oprichter en CEO van Uber, beseft dat wel. Op TechCrunch Disrupt zei hij enkele maanden geleden: ‘Nu we een grote speler zijn, moeten we ‘kindler and gentler’ voor de dag komen.’ Hij bedoelde: als underdog is het sympathiek om het gevecht aan te gaan met de bullebakken. Een bedrijf met miljarden euro’s inkomsten is geen underdog meer.

Zijn bedrijf wil echter voorlopig niet mee. Het blijft maar botsingen veroorzaken die het had kunnen vermijden, en die zeer pijnlijk zijn op een moment dat Uber probeert als legitieme speler gepercipieerd te worden door het publiek en de regelgevers. Je kan niet tegelijk een underdog zijn én een bullebak die dreigt om een miljoen dollar uit te geven om kritische journalisten het leven zuur te maken.

Dik en lelijk

Er is onderzoek dat aantoont dat bedrijven met een goede reputatie financieel betere resultaten neerzetten. Het omgekeerde geldt ook: bedrijven die de controverse blijven opzoeken, betalen dat op de duur cash. Abercrombie & Fitch is een goed voorbeeld van zo’n bedrijf waar de CEO uiteindelijk moest opstappen. Blijkbaar kom je er als bedrijf toch niet mee weg om potentiële klanten te blijven beledigen omdat ze ‘te dik en te lelijk’ zijn.

Ook Uber is op een punt aanbeland waar zelfs het fluffige nieuws niet meer gewoon ‘leuk nieuws’ kan zijn. Zelfs een onschuldige aankondiging dat klanten van Spotify nu zelf hun deuntjes kunnen kiezen in de wagen, lokte vorige week een relletje uit ('Uber vindt zijn chauffeurs dermate onbelangrijk dat ze zelfs de muziek in hun auto niet mogen kiezen').

Afdoen als akkefietje

Het bedrijf lijkt dat nog niet helemaal door te hebben. Dat blijkt uit de halfslachtige excuses aan Sarah Lacy van PandoDaily (het mikpunt van Uber’s toorn) en misschien nog meer uit het feit dat Emil Michael - grote mond van dienst in dit recentste relletje - niet wordt ontslagen. Uber probeert dat voorval af te doen als een akkefietje: ‘Ach ja, Emil heeft iets gezegd dat hij niet mocht zeggen, einde verhaal.’ Maar voor de buitenwereld is dit een deel van een patroon van bullebakkerij en puberaal gedrag.

Dit krijgt nog een staartje want journalisten vergeten dit soort incidenten niet gemakkelijk. ‘Zoek nooit ruzie met mensen die inkt kopen in vaten’, wist Winston Churchill al.

Deze blog verscheen ook op de site van het Belgische De Tijd.