Online advertising verandert medialandschap

De technologische ontwikkelingen leiden tot een nieuw medialandschap, dat zijn effect zal hebben op de rol van de traditionele media. De consument bepaalt in toenemende mate welke informatie hij/zij via welk medium wil ontvangen. De rol van internet neemt hierbij toe en volgens sommigen gaat internet daarbij zelfs de ruggengraat vormen van alle communicatiemiddelen. Echter, dit is alleen mogelijk als internet een geïntegreerd onderdeel vormt van de marketing strategie en afgestemd wordt op de totale bedrijfsstrategie.

Standaardisatie van online advertising moet leiden tot volwassenheidHelaas ervaren met name adverteerders de markt op dit moment niet als transparant. Een aantal zaken kan hier verandering in brengen.Gedegen bereiksonderzoek, bijvoorbeeld met panels, moet meer inzicht geven in de effectiviteit van on line advertising en een vergelijking met andere media mogelijk maken.
De ontwikkeling van heldere tariefmodellen is van groot belang. Pageviews, click- throughs en CPM zijn termen die door elkaar heen worden gebruikt en veelal niet geschikt zijn om de effectiviteit van uitingen op een adequate wijze aan te tonen.Meer uniformiteit in de formaten van de uitingen is ook gewenst. Het IAB (Interactive Advertising Bureau) definieert deze voor banners, buttons en enkele pop ups, maar deze standaard formaten worden lang niet altijd gebruikt en zijn nog niet voor alle uitingen gedefinieerd. Duidelijkere rapportages van het internetgedrag maken een consistente analyse van de resultaten mogelijk en de vertaling hiervan in het verdere marketingbeleid. Onderscheid tussen advertising en sponsoring vervaagtSponsoring van content door adverteerders wordt veelal als een effectieve vorm van advertising gezien, omdat deze beter inspeelt op de informatiebehoefte van de doelgroep. De verwachtingen zijn dan ook dat deze vorm in de toekomst in toenemende mate wordt ingezet.

De strategische aanpak voor de ontwikkeling van een marketing communicatie strategie blijft gebaseerd op de traditionele modellen maar aanpassingen zijn vereist. Zo moet er meer aandacht komen voor de rol van onderzoek gedurende het hele proces, zijn duidelijkere analyses van de informatiebehoefte van de doelgroep nodig en moeten de mediakeuze en ontwikkeling van creatieve concepten beter op elkaar worden afgestemd. Alleen zo is het mogelijk om op creatieve wijze in te spelen op de unieke mogelijkheden van de communicatie middelen volgens de informatiebehoefte van de doelgroep.Eén van de belangrijkste uitdagingen is immers om de doelgroep te beraken in plaats van te bereiken. Het beraken van de doelgroep is mogelijk door interactie te creëren. De creativiteit in het creëren van interactie is essentieel en gaat verder dan de inzet van on line advertising in een media mix alleen.
Niet online advertising, maar interactive marketing lijkt hierbij het sleutelwoord te worden.Het onderzoek is verricht door Bovil e-Drome, in samenwerking met de Universiteit Maastricht. Deskundigen, werkzaam bij onderzoeksbureaus, mediabureaus, communicatiebureaus, adverteerders, de belangenvereniging van adverteerders, uitgevers en universiteiten, namen er aan deel.