Kristal Guerrilla valt in duizenden stukjes uiteen

Weer zo’n typisch gevalletje van blind trends navolgen. Zonder een vereiste strategische denkpauze vooraf. Dat maakt elke marketingactie bij voorbaat natuurlijks tot een kansarme exercitie.

Wat dat alleen al aangaat, levert het merk Swarovski marketeers een wijze les. Dat kristalmerk had een guerrilla speurtocht bedacht, real time te volgen via Twitter. ‘Spontaan opgekomen’, zei Swarovski-woordvoerder Nienke Ooms op Marketingfacts, nou ja spontaan. Op Twitter zat volgens haar de doelgroep die zij broodnodig wilde bereiken, en ja, daarbij is Twitter natuurlijk reuze ‘hip’ en ‘hot’.

Nou kan het merk een injectie hip goed gebruiken. Rond Swarovski hangt nog immer het aura van bedompte huiskamerdressoirs van belegen babes uit Aerdenhout en bruidslijstjes van vmbo-meisjes uit Denenkamp. Kristallen kikkers en wijnkaraffen, gezandstraalde fruitschalen en een onuitputtelijke glascollectie Walt Disney-hangertjes, afijn, dat soort overbodige dingen. Terwijl Swarovski voor veel meer staat dan kristal alleen. Het merk heeft immers ook ‘fashion juwelen’ en ‘hippe accessoires’. En die ‘onvolledige brand perception’ wenst Ooms via Twitter met een ‘hipper beeld van Swarovski’ recht te zetten. Door middel van dus een guerrilla actie in het altijd trendgevoelige Haarlem.

Hoe die guerrilla gaat? Verspreid in de stad heeft Ooms verschillende ‘ringendoosjes’ verstopt die je in de plaatselijke Swarovski-store kunt inwisselen voor glimmende prijzen. Via het Twitter-account krijgen volgers aanwijzingen waar die doosjes liggen verborgen. Hoofdprijs: een sieradenset van 500 euro.

Haarlemmers verenig je en ren je rot, moet Ooms hebben gedacht.

Maar waarom niet Facebook, waarom niet Hyves? Had ook gekund, zegt Ooms. En dat is haar eerste uitglijder. Want zijn die sociale hangplekken voor haar actie juist niet veel beter. Daar zitten immers –in beduidend grotere getale dan op Twitter- veel meer die hippe jongeren die zij zoekt. En waarom gekozen voor de locale zender Wild.fm en het Haarlems Dagblad als offline media back-up om de guerrilla-actie en het Twitter-account te stimuleren. Hangen hippe jongeren in Haarlem aan de lippen van die zender en dat sufferdje soms misschien? En vooral mevrouw Ooms, waarom in hemelsnaam een speurtocht. Identificeert Swarovski zich ineens met padvinders of kinderverjaardagspelletjes?

De Swarovski-merkstrategie is in de handen van Ooms in duizenden stukjes kristal uiteen gespat. Haarlemmers mogen al die losse glasbrokjes naar de brandstore terugbrengen opdat het management haar spontane ingeving weer kan lijmen.

O ja, ik begrijp die ‘ik-doe-maar-wat’-aanpak van Ooms wel. Het merk zelf zwiert immers evenzo maar wat aan. Jarenlang droeg Swarovski als beeldmerk een edelweiss, een verwijzing naar het Alpenland van herkomst. Het zwaan-logo duikt ineens op in 1988, meer dan honderd jaar nadat Daniel Swarovski, op een beurs in Wenen, de machines van Thomas Edison opmerkt die aan de basis van zijn kristalbolwerk staan. Maar warum doch ineens een zwaan? Omdat het merk dol is op beestjes wellicht. Het enorme kritstalassortiment vlinders, hertenjongen en veldmuisjes indachtig, en kijk, hij is er ook, een schaatsende teddybeer.

Inderdaad knap lastig om van dat kitschimago af te komen. Het merk zoekt daarom samenwerking met glossy-hippe designers waaronder Ron Arad, Karim Rashid, Tom Dixon, Tord Boontje en Marcel Wanders. De kristallen zwaan heeft tevens de contacten weer opgepakt met grote namen uit de modewereld, zoals Swarovski het ook eerst deed met Coco Chanel, Christian Dior en Yves St Laurent.

Liggen dan ook niet juist daar de aanknopingspunten voor Swarovski om hip en happening te zijn. Mevrouw Ooms, ga verhalen vertellen. Over de prachtige geschiedenis van je bedrijf. Verduidelijk in blog en beeld wat je doet met fashion ontwerpers als Miuccia Prada, Giorgio Armani en Alexander McQueen en merken als Gucci en Jimmy Choo. Zoek online naar je doelgroep en luister eerst eens naar hen, en ga dan met die urban hipsters de interactie aan, probeer hen op relevante wijze voor je merk te enthousiasmeren, wijs hen naar je voordeur.

Maar nee, in plaats daarvan is Ooms vooral geïnteresseerd in hoeveel followers zij op Twitter krijgt. Want: ‘Het zou zonde zijn als er prijzen blijven liggen’.

Het aftellen voor de actie op 21 augustus is intussen begonnen. Een week voor de speurtochtstart heeft het actieaccount op Twitter vijf volgers.

Swarovski is merkstrategisch even een stervende zwaan. In een moeras van zand en water.