‘Goed design verbetert financiële prestatie product’

‘Succesvolle producten en een beter bedrijfsimago resulteren vervolgens in betere bedrijfsprestaties.’

Dat is de uitkomst van een onderzoek naar effectiviteit van design, uitgevoerd door RSM van de Erasmus Universiteit Rotterdam in samenwerking met de faculteit industrieel ontwerpen van de Technische Universiteit Delft, en medegefinancierd door de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO).

Gisteren werd het rapport in Rotterdam gepresenteerd. De onderzoekers ondervroegen zo’n 400 managers (waaronder marketeers) van 163 bedrijven in 11 sectoren die zich vooral richten op nieuwe productontwikkelingen. Ook de dienstensector is meegenomen. Het onderzoek richtte zich op product-, verpakkings-, website- en huisstijldesign en duurde 1,5 jaar.

Een aanleiding voor het onderzoek is dat in de designwereld de roep om accountablity harder wordt. Of zoals Tom Dorresteijn, directeur Studio Dumbar en voorzitter BNO gisteren aangaf: ‘Het is algemeen bekend dat de creatieve kracht in de Nederlandse designwereld sterk is. Het wordt ook steeds meer door de “buitenwereld” herkend. Het bedrijfsleven, maar ook de overheid, ontdekt de kracht van design.

‘Effectiviteit, accountability, het zijn enorm saaie dingen, maar het is zaak om ons als organisatie daar mee bezig te houden. We moeten dat financiële been erbij trekken. En anderen helpen beseffen hoe belangrijk design is.
‘Overredingskracht is niet langer voldoende, we moeten bewijzen dat design een businesstool is.

‘Bedrijven die meer aan design doen, prijzen ermee winnen, doen het beter op de beurs. Maar het is “circumstantial evidence. Zoals Jan Marijnissen aangeeft, als de haan iedere ochtend kukelt bij het opkomen van de zon, dan gaat-ie denken dat de zon opkomt vanwege zijn kukelen. We moeten ontdekken wat het casale verband is, wat de resultaten zijn.’

De conclusies van het onderzoek:
‘Door ontwerpers bij de ontwikkeling van een nieuw product te betrekken, wordt er meer aandacht aan experience design (design voor beleving) en functioneel design (gericht op technologie, functionaliteit en ergonomie) besteed.’
En dat heeft weer als gevolg:

‘Door meer aandacht aan experience design en functioneel design te besteden, is het succes van een nieuw product groter. Vooral wanneer:
- Ontwerpers vele vrijheid krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten het lopende project vallen;
- Experience design & functioneel design innovatief zijn;
- Er beperkte invloed van klanten (lees: consumenten, KF.) is.’

En ‘als ontwerpers een website of huisstijl (mede) ontwikkelen, verbetert het imago van het bedrijf, vooral wanneer experience design innovatief is.’
In het rapport is te lezen dat nieuwe producten met veel aandacht voor experience design, financieel 9 procent beter presteren dan nieuwe producten met gemiddelde aandacht. Als er gekeken wordt naar functioneel design dan scoren nieuwe producten 10 procent beter.

Bij nieuwe producten met veel aandacht voor zowel experience als functioneel design scoren z’n 20 procent beter in financieel opzicht.

Co-creatie niet aan te raden
Een opmerkelijk feit uit het onderzoek. Co-creatie met de consument is niet altijd aan te raden.

‘De combinatie van veel aandacht voor experience design en het sterk betrekken van consumenten heeft geen positief effect op de experience-kwaliteit van een nieuw product.’ De onderzoekers geven hier een redelijk logische verklaring voor: consumenten zijn wat conservatiever van aard dan designers, ze richten zich vooral op productkenmerken/-functionaliteiten die ze al kennen. Designers zijn innovatiever en kijken meer vooruit.
De onderzoekers benadrukken dat dit niet voor alle co-creatie geldt, maar louter voor de experience-kwaliteit/design van een product.

Ik kon me tijdens de presentatie niet aan een licht WC-eendgevoel ontrekken, zeker niet toen werd aangegeven dat als designers meer vrijheid krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten het project vallen, het aantal positieve effecten van design sterker is.

Feit blijft dat daarnaast dit onderzoek voor gebaseerd is op meningen, gaf ook Jeroen Verbrugge, directeur Flex/theInnovationlab aan. Het onderzoek kan worden gezien als een eerste stap op weg naar een betere accountability van design. Slechts een paar percentages over het verbeteren van de productpresentatie zijn nog te abstract om voor keiharde bewijzen door te gaan.

Genoeg uitdaging voor vervolgonderzoek dus.