(Gastblog) Real-Time advertising meer dan een ludieke inhaker alleen

Inhaken is hot. KLM omarmde Comic Sans-dag afgelopen 5 juli door het font op hun site te wijzigen, Oreo heeft op Cannes Lions Festival een Grand Prix gewonnen met hun 100ste verjaardag campagne en Wesley van den Berg schreef deze week nog op dit blog over zijn recente favorieten . Met de komst van sociale media is het technisch super makkelijk geworden voor merken om snel te reageren op nieuws. En met de bekende succescases lijkt het groot bereik op te leveren voor weinig inspanning. Maar is dat wel zo?

Door Saskia Baaij Verhoeven – Communications Manager iris Worldwide.

De schrijvers van het nieuwe boek Newsjacking: The Urgent Genius of Real-Time Advertising dat donderdag wordt gelanceerd in Amsterdam, Jon Burkhart, voorheen Social Media Director en Grant Hunter, Regional Creative Director van iris Worldwide, zeggen van niet. Hunter zegt: “Merken zoeken naar manieren om op de golf van een trending verhaal mee te liften. Maar het moet wel op een authentieke en relevante manier gebeuren, want als het ruikt naar commerciële exploitatie dan komt het keihard weer terug.” Dus als je ‘urgent’ wil zijn, moet je ervoor zorgen dat je ook ‘geniaal’ bent, oftewel ‘Urgent Genius’.

Voordat ik op deze combinatie in ga rijst er natuurlijk de vraag, waarom überhaupt inhaken en niet gewoon 2 geheel geïntegreerde campagnes per jaar doen? Omdat wij geloven dat de meest geliefde en effectieve merken intrinsiek deel uit maken van onze cultuur. Zij stimuleren interesse, betrokkenheid en ambassadeurschap, ofwel participatie. De succesvolle merken van vandaag en morgen zijn ‘Participation Brands’. Participatie zit in de kern van deze merken, en is niet alleen maar een communicatielaagje erboven op.

Hier komt Newsjacking om de hoek kijken. Inhaken als middel kan een cruciaal onderdeel van zo’n ‘Participation Brand’ zijn. Het zorgt ervoor dat je onderdeel van het gesprek wordt in een natuurlijke en sympathieke manier. Maar dan moet het wel goed gedaan worden natuurlijk.

Urgent Genius dus. Laat ik daarvoor eerst ingaan op de urgentie. Allereerst moet het bureau zich minder gaan gedragen als bureau en meer als nieuwsredactie, waar verschillende disciplines bij elkaar worden gezet tot geïntegreerde teams. Daarnaast moet de relatie van het bureau met de klant aangescherpt worden. Akkoorden moeten soms binnen 15 minuten gegeven kunnen worden. De Oreo-case van de Cannes Lions laat dit goed zien. 100 dagen lang hebben zij een kernteam van bureau en klant samengesteld.

Maar dan; hoe maak je iets ‘geniaal’? Het magische recept bestaat hiervoor natuurlijk niet, maar een aantal basisprincipes kunnen we wel geven.
Ben uniek. Doe iets wat nieuw, innovatief of anders is. Hiermee doelen we niet dat je elke keer de nieuwe 3d printer moet ontwikkelen, maar wel op vernieuwde invalshoeken. Een goed voorbeeld is de koffie-sleeves van Tim Hortons in Dubai waar zij de twitterfeed van Gulf News op printen, real time.

Ben relevant. Hiermee bedoel ik niet alleen maar inhaken op het nieuws, want dat is snelheid. Maar ook iets toevoegen waar de gebruiker wat aan heeft. Een goed voorbeeld hiervan is het initiatief van adidas in Singapore tijdens de smogaanval vorige maand. Door de bosbranden in Indonesië was er veel luchtvervuiling daar waardoor sporten buiten gevaarlijk was geworden. adidas sprong hierop in – geheel in lijn met hun All-in branding - door toegang tot sportscholen weg te geven onder de noemer Go All In(doors).

En zoals eerder gezegd ben authentiek. Een merk moet zich gedragen als een echt persoon, met oprechte reacties. Sainsbury die de naam van hun tijgerbrood veranderd in girafbrood, naar aanleiding van een brief van een peuter, is hiervan een goed voorbeeld.

Geslaagde Newsjacking is dus ‘Urgent Genius’. Met de juiste balans kan inhaken een pilaar worden van de marketingmix en is het een goede start voor een merk om een echt participerend merk te worden.