Dramatische afname fusies en overnames in reclame- en marketingbranche

Dit blijkt uit het tweejaarlijkse onderzoek van Ernst & Young ‘Mergers & Acquisitions trends in European Advertising and Marketing Services’.

In het jaar 2001 daalde het aantal transacties met 14procent ten opzichte van 2000. Maar het aantal transacties in de vier actiefste segmenten (traditionele advertentiemarkt, buitenreclame, online marketing en public relations) zakte in 2002 met 51procent nog veel verder weg. Er werden nog slechts 111 overnames en fusies gedaan. De teruggang wijt Frank van den Ende, voorzitter van de Technology, Communications en Entertainment (TCE) sector van Ernst & Young, voornamelijk aan de verzwakte economie en de slapte in de kapitaalmarkt. Als bijkomende oorzaak ziet hij de hoge mate van bereikte consolidatie in met name de advertentie- en buitenreclamemarkt.Ondanks de spectaculaire terugval bleef de gemiddelde overnameprijs in de periode tussen 1999 en 2002 min of meer stabiel. De gemiddelde waarde (‘monsterhuwelijken’ van boven de 100 miljoen euro buiten beschouwing gelaten) bedroeg 10 miljoen euro.

In de hausseperiode van 1999-2000 werden in de top van de markt zestien transacties gesloten van meer dan 100 miljoen euro – waaronder de overname van Young & Rubicam door WPP, Saatchi & Saatchi door Publicis en Snyder Communications door Havas. Met een gemiddelde waarde van 730 miljoen euro hebben deze zestien transacties de gemiddelde overnameprijs sterk opgevoerd. Maar in de twee volgende jaren nam het aantal grote fusies en overnames drastisch af tot niet meer dan twee in 2000 (de overname van Media Planning S.A. door Havas en Net Creations door Seat Pagine Gialle) en slechts één in 2001 (Bcom3 door Publicis).

Andere belangrijke uitkomsten van het onderzoek:

- Britse ondernemingen waren goed voor vijftig procent van alle acquisities, met 86 transacties in 2000-2001, en 48 transacties in 2001-2002. Op de tweede plaats komen Franse bedrijven zoals Publicis met zestien procent van alle transacties. De Verenigde Staten komen hier op de derde plaats;

- Franse bedrijven, en in het bijzonder de beide grote Franse bureaunetwerken Havas en Publicis, richtten zich duidelijk sterker op de Europese markt: 54 procent van hun acquisities vond plaats in andere Europese landen en slechts zeventien procent in eigen land;

- Een geheel ander beeld toont het acquisitiebeleid van Britse en Duitse bureaus: 75 procent van hun overnames vond plaats in de eigen thuismarkt.

Verwacht wordt dat de consolidatie zich ook in het komende jaar zal voortzetten. Van den Ende: ‘Opnieuw zullen bureaunetwerken de drijvende kracht vormen achter de verwachte consolidaties in het streven naar hogere marges en bovengemiddelde groeisnelheid.’ Hoewel in 2001-2002 de activiteiten op het gebied van fusies en overnames sterk afnamen, verwacht Ernst & Young in 2003 weer een toename te zien, al zal deze gering zijn.