Dit zijn de 5 onherroepelijke trends in communicatie volgens Betteke van Ruler

Iets meer dan twee jaar na CommunicatieNU verschijnt op 16 april een tweede, nieuwe editie van het bookazine over de stand van zaken in het communicatievak, onder redactie van Betteke van Ruler.

De totstandkoming ervan leverde haar heel wat (nieuwe) wijsheden over het vak op. Communicatie vroeg haar naar de laatste trends; dat zijn er vijf.

1. Communicatie is niet meer van de afdeling communicatie

Niet de communicatieafdeling moet communicatiever worden, maar de organisatie. ‘Het eerste boek zag digitalisering als een trend. En dit boek gaat over de gevolgen van die digitalisering. Die consequenties zijn echt helder en zeer ingrijpend. In bijna alle bijdragen hebben mensen het erover dat niet zij, maar dat hun organisatie veel communicatiever moet worden. Communicatie is niet meer van de afdeling communicatie, dat is duidelijk.’

2. De afdeling is steeds meer gericht op het supporten van anderen

‘De tweede opvallende consequentie is dat de afdeling communicatie veel meer naar binnen is gericht. De rol van communicatieadviseurs wordt er een waarbij ze anderen binnen de organisatie supporten en helpen goed te communiceren. En om maar meteen een hardnekkig misverstand uit de weg te ruimen: dat kunnen verschillende rollen zijn. Ilse van Ravenstein zegt het duidelijk in dit boek: Je moet niet denken dat je meteen een coach bent. Je bent niet zomaar een adviseur. Je bent soms ook een uitvoerder.’

3. De communicatieprofessional krijgt heel andere taken

Een derde duidelijke trend, volgens Van Ruler: de communicatieprofessional krijgt heel andere taken. ‘Vroeger was het degene die naar buiten trad, hij opereerde redelijk autonoom in de organisatie. De taken worden heel anders. Primaire taak is, dat zei ik al, het ondersteunen van anderen. Houd alsjeblieft op met het afdeling communicatie te noemen. Ilse van Ravenstein komt op communicatiesupport. Ik weet niet of dat helemaal de lading dekt, maar ik ondersteun wel haar cri de coeur. Ik heb wel eens voorgesteld om het communicatiemanagement te noemen. Ook dat is misschien niet helemaal de juiste term. Feit is: de term ‘afdeling communicatie’ klopt niet. Dat doet te veel denken aan de mensen die zelf communiceren. Natuurlijk maken ze soms een persbericht, maar dat doen ze voor anderen.’

4. De nieuwe communicatieprofessional heeft andere competenties nodig

Het vierde punt: de communicatieprofessional van nu heeft heel andere competenties nodig. Of zoals Van Ruler het formuleert: ‘van slaafs dienstbaar naar professioneel dienstbaar’. ‘Support geven aan anderen. Ondersteunen en beter aansluiten op wat andere afdelingen aan het doen zijn. Veel meer samenwerken. Als je denkt aan het adviseren van anderen binnen de organisatie, dan is dat niet per se de hoogste baas. Het kan iemand van de sales-afdeling zijn, iemand van HR. Het kan Jan en alleman zijn.’

5. Nieuwe businessmodellen vragen om snelle felxibele vormen van communicatie

De vijfde en laatste trend die Van Ruler signaleert, heeft te maken met de organisatie waarin de communicatieprofessional opereert. Die is sterk aan het veranderen, aldus Van Ruler, en de communicatie verandert mee. ‘De communicatieve organisatie is er niet een die nog harder dan vroeger naar buiten roept: het gaat goed en volgend jaar gaat het nog beter. Nee, het is een agile organisatie, transparant en flexibel. En daar past een snelle, flexibele vorm van communicatie bij, snel reagerend op veranderende omstandigheden. Niet met communicatieplannen die voor een jaar vastliggen. Organisaties zijn op zoek naar heel nieuwe business-modellen. Dat heeft uiteraard verstrekkende gevolgen voor de werkwijze van de communicatieprofessional. Die moet automatisch ook anders, flexibeler worden.’

De tweede editie van CommunicatieNU verschijnt 16 april.

Een uitgebreidere versie van dit interview met Betteke van Ruler verschijnt in Communicatie Magazine april 2015 (verschijnt 17 april).