'Crossmedia onvermijdelijk in de toekomst'

Eén zender, één medium, één groot massapubliek; dat is het kenmerkende van de welbekende massamediale marketing. Hipper is echter crossmediale marketing, waarbij niet de zender, maar de ontvanger centraal staat. Is crossmedia nou echt nuttig, of is het een broodje aap?

Je bent 's avonds op MSN aan het chatten met één van je buddy's en onderin het chatscherm zie je een weblink staan met 'mobiel internet voor slechts 9 euro per maand'. Eerder die dag zag je in een abri een poster met daarop een vrolijke student die mobiel aan het internetten is. Op de poster is te zien dat hij zijn beste vriend sms't: 'yo man, ik heb sinds vandaag het goedkoopste mobiele internetabonnement!'

Vlak voor het journaal zie je een commercial van diezelfde provider waarin ze beweren dat vergelijkend onderzoek aantoont dat ze het voordeligst zijn. Je wilt slapen, maar niet voordat je je berichten op Hyves gechecked hebt. Daar zie je een advertentie met een verwijzing naar YouTube, waar je kunt zien hoe fijn mobiel internet nu echt is.

Crossmedia
In bovenstaand verhaal wordt een individu geconfronteerd met verschillende communicatie-uitingen van één zender, maar de boodschap is hetzelfde: wij zijn de goedkoopste in mobiel internet. De provider maakt gebruik van verschillende mediakanalen, waarbij de inhoud elke keer anders is, maar wel op elkaar aansluit. Achter het internet kan deze persoon besluiten om op een interactieve wijze informatie in te winnen over mobiel internet. Kortom, we hebben hier te maken met crossmedia.

Crossmedia zou je kunnen definiëren als een geïntegreerd mediagebruik, waarbij een bedrijf een marketingcommunicatieboodschap via diverse kanalen communiceert naar consumenten. De inhoud is elke keer verschillend, maar de boodschap is hetzelfde. Daarnaast is er geen sprake van een zuiver eenrichtingverkeer vanuit de zender, wat bij massamediale marketing wel het geval is.

De consument heeft bij crossmedia ook wat te zeggen, bijvoorbeeld door het al dan niet kunnen bekijken van een filmpje op internet, of andere interactieve én creatieve mogelijkheden waarbij de consument meer betrokken wordt en er een groter merkgevoel bij de consument wordt gecreëerd. Dit onderscheidt crossmedia van multimedia. Bij dat laatste worden wel meerdere kanalen ingezet om de consument te bereiken, maar zijn het nog wel losse eilandjes en is er geen sprake van een coherent geheel. Dat is bij crossmedia wél het geval. Dus, crossmedia gaat veel verder dan massamedia en multimedia.

Nieuwe media
Dr. Luuk Lagerwerf is universitair docent bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Crossmediale marketing is volgens hem niet nieuw. "Het fenomeen bestaat al jaren, alleen hoor je er nu vaker over. Daarnaast betekent crossmedia ook het gebruik van niet-traditionele media als internet en sms." Op internet heb je meer interactieve mogelijkheden. Erger je je aan een reclame-uiting, dan klik je die weg. Trekt het je aandacht, dan klik je erop, zodat je op maat gesneden informatie kunt krijgen.

In Finland, het epicentrum van de mobiele telecommunicatie, betekent crossmedia ook de toepassingmogelijkheden van de mobiele telefoon, meer dan in Nederland. Supersnel surfen op je mobieltje is hier nog maar net in, in Finland zijn ze veel verder. De gebruiker bepaalt inmiddels welke reclame-uitingen gezien worden, wat tevens inhoudt dat de kosten langzaam verplaatst worden van zender naar ontvanger. De consument ziet alleen reclame waar hij of zij behoefte aan heeft, dus er wordt in dat geval niet lukraak geadverteerd door bedrijven. Crossmediaal adverteren staat namelijk niet gelijk aan eindeloos spammen.

Draagvlak
Crossmediaal adverteren zorgt voor synergie. Met geïntegreerd adverteren bereik je meer betrokkenheid van de consument dan wanneer je slechts twee losse mediakanalen inzet. Omdat dit veel afstemming vergt en niet te gierig omgegaan moet worden met het marketingcommunicatiebudget, rijst de vraag of crossmediale marketing alleen is weggelegd voor de ABN Amro's, de Unilevers en de Aholds. Lagerwerf zegt hierover: "De oude media kosten veel geld, nieuwe media zijn bijna gratis. Een filmpje op YouTube zetten is gratis." Crossmedia hoeft dus geen vies woord te zijn onder de niet-commerciële instanties.

Een voorbeeld hiervan is de I AMsterdam-campagne. Door middel van internet, free publicity, buitenreclame en merchandising tracht onze hoofdstad zichzelf beter op de kaart te zetten. Dit wordt ook wel crossmediale citymarketing genoemd. Het doel hiervan is het beïnvloeden van menselijk gedrag, zonder direct aan hun portemonnees te komen.

De toekomst
De marketinggoeroes schetsen wisselende verwachtingen voor de toekomst van crossmedia. Waar wel consensus over lijkt te bestaan is dat marketingcommunicatie zich meer en meer zal richten op nichemarkten, oftewel op specifiek omschreven doelgroepen. Online platforms als Hyves en LinkedIn zijn al enorm populair; eerst bij jongeren, nu ook bij bedrijven.

Deze sites zijn enorm geschikt om bepaalde groepen mensen te informeren en te verenigen. Gezien de overvloed aan informatie richting de consument zullen organisaties hun boodschappen persoonlijker communiceren naar de eindgebruikers. Ook Lagerwerf merkt dat op. "Op internet gaan mensen zelf op pad. Bedrijven spelen hier handig op in door creatieve methoden met als gevolg dat massamedia op de achtergrond komt." De reclamespotjes, tv-reclame en gedrukte reclame zullen desondanks nooit verdwijnen. Crossmediaal adverteren sluit de massamedia namelijk niet uit, omdat die wel onderdeel mogen zijn van een geïntegreerde aanpak. "Massamedia heeft vooralsnog voldoende bestaansrecht," aldus Lagerwerf.

Volgens ABN Amro is 'crossmediale consolidatie' één van de toekomstscenario's voor 2015. Van de vele adverteerders nu blijven er dan een paar grote over. Dit verstoort wel de dynamiek op de marketingcommunicatiemarkt, maar voor consumenten betekent het juist een overzichtelijker aanbod van producten en diensten.

Linksom of rechtsom, massamedia zal langzaam maar zeker plaatsmaken voor crossmedia. Het is alleen nog de vraag hoe snel bedrijven deze ontwikkeling zullen verwelkomen. Deskundigen zijn er in elk geval wel over uit dat crossmedia onvermijdelijk is in de toekomst.

Ahmed Bulut