Consumenten vertrouwen persoonlijke aanbevelingen en... brand websites

Consumenten vertrouwen het meeste op persoonlijke aanbevelingen en online reviews van andere (onbekende) consumenten. Maar het vertrouwen in ‘adverteerder-gedreven advertenties’ groeit ook weer. Adverteerders zouden, gedwongen door alle user generated-content over hun merk, ‘gedwongen worden' om eerlijker te communiceren. En dat wordt gewaardeerd. Zo denkt Nielsen.

Brand websites scoren (wereldwijd) tegenwoordig even goed als online reviews van consumenten. En het vertrouwen van consumenten in brand sponsorships heeft de grootste groei doorgemaakt (sinds men begon met dit te meten in 2007). Zo blijkt uit het Nielsen Global Online Consumer Survey, die iedere twee jaar wordt uitgevoerd onder 25.000 internetgebruikers in 50 landen.

Het onderzoek toont aan dat wereldwijd negen op de tien internetters (90 procent) aanbevelingen van kennissen vertrouwen. Zeven op de tien consumenten vertrouwen online reviews. Dat is evenveel als het aantal mensen dat vertrouwt op brand websites, zie hieronder:

Vietnamese internetconsumenten vertrouwen het meest op online reviews (81 procent), gevolgd door Italiaanse (80 procent), Chinese en Franse internetters (beide 77 procent). In Argentinië worden beslissingen tot aankoop het minst gebaseerd op reviews (46 procent), gevolgd door Finland (50 procent). In Nederland vertrouwt 69 procent van de internetconsumenten deze vorm van adverteren en hiermee komt Nederland op de 20e plaats van de 50 landen waar de enquête is gehouden.

Latijns Amerikaanse landen voeren de lijst aan als het gaat om het vertrouwen in brand sponsorship. Op de eerste plaats staan de Colombiaanse en Venezolaanse internetters (81 procent) en Brazilië staat op de tweede plaats met 79 procent. Deze vorm van adverteren wordt het minst gewaardeerd in Zweden (33 procent), Letland (36 procent) en Finland (38 procent). Nederland staat op de 30e plaats van de 50 met 55 procent van de internetters die brand sponsorships zien als een betrouwbare manier van adverteren.

In China vertrouwt 82 procent brand websites, in Pakistan 81 procent en in Vietnam 80 procent. In Zweden (40 procent) en Israel (45 procent) worden brand websites het minst vertrouwd. 66 procent van de Nederlandse internetgebruikers gaf aan brand websites te vertrouwen en staat hiermee op de 27e plaats.

‘Consumer generated media is over de afgelopen jaren explosief gegroeid (momenteel registreren we 100 miljoen consumer generated media (CGM)-bronnen), waaruit blijkt dat consumenten steeds meer vertrouwen op de mening van bekenden, maar ook van onbekenden bij het maken van een aankoopbeslissing’, aldus Jonathan Carson, President of Online, International, van Nielsen.

Hij vervolgt: ‘We hebben echter geconstateerd dat het vertrouwen in alle vormen van adverteerder-gedreven advertenties, behalve advertenties in dagbladen, gegroeid is. Het is mogelijk dat de CGM-revolutie ertoe geleid heeft dat adverteerders gedwongen worden om in hun advertenties rekening to houden met de ervaringen van consumenten in plaats van de idealen van de adverteerder.”

Sinds het onderdeel ‘Trust in Advertising’ voor het eerst werd opgenomen in het onderzoek in april 2007, heeft brand sponsorship de grootste groei in vertrouwen doorgemaakt. In april 2007 was dit nog 49 procent, in april 2009 is dit gestegen naar 64 procent.

Brand sponsorship wordt op de voet gevolgd door advertenties vóór films die gegroeid zijn van 38 procent naar 52 procent en persoonlijke aanbevelingen die gestegen zijn van 78 procent in april 2007 naar 90 procent in april 2009.

‘De regionale verschillen geven een duidelijk beeld aan adverteerders over de te hanteren strategie in verschillende landen. Het toont ook aan dat ondanks de macht van word of mouth, adverteerders zelf een groot aandeel hebben in het besluitvormingsproces van de consument’, aldus Carson.

Hij vervolgt: ‘Dit wordt ondersteund door Nielsen onderzoeken in het verleden, eerder werd aangetoond dat het grootste deel van de consumenten die een posting plaatsten eerst de website van de adverteerder be-zochten of feedback naar het bedrijf stuurden voordat zij overgingen tot een posting. De website en het monitoren van de feedback via de website is een gouden kans voor adverteerders om vorm te geven aan de toon en inhoud van de mening van consumenten voordat het de digitale massa bereikt.’

Minder scorende kanalen

Het onderzoek toont ook aan dat andere vormen van digitaal adverteren minder vertrouwd worden dan advertenties in traditionele media als televisie, out of home, radio, tijdschriften en dagbladen. Advertenties op mobiele telefoons (24 procent), online banner advertenties (33 procent), online video advertenties (37 procent) en zoekmachine advertenties (41 procent) zijn de advertentievormen die het minst bijdragen aan het opwekken van enige mate van vertrouwen bij de consument.

‘Ondanks de grote toename van de internetpopulatie en de hoeveelheid tijd die gespendeerd wordt op internet, is de industrie nog niet in staat geweest om de inkomsten uit online advertenties te vergroten in lijn met de toenemende online mediaconsumptie’, aldusCarson.
Het onderzoek toont volgens Nielsen aan dat er meer inspanningen nodig zijn om de advertentie-inkomsten te verschuiven van traditionele media naar het internet. Om dit te bewerkstelligen dient de manier waarop met display advertising wordt omgegaan zodanig aangepast te worden, dat het een effectiever medium wordt voor adverteerders en een vertrouwdere advertentievorm voor consumenten.