Voetballerij te conservatief voor sponsors

De financiële problemen zijn in de eerste plaats te wijten aan de te grote voet waarop de clubs hebben geleefd. De begrotingen waren veelal gebaseerd op verwachte toekomstige inkomsten. Toen die uitbleven door het omvallen van het commerciële televisiestation Sport 7 en tegenvallende transferopbrengsten, liepen de tekorten op. De tegenvallende inkomsten worden niet opgevangen door stijgende sponsorbijdragen, waar de clubs volgens Henri van der Aat van sport- en leisuremarketingbureau Trefpunt voor ongeveer 20 procent van afhankelijk zijn.

Volgens Marcel Beerthuizen van TBWA\Brand Experience Company, een bureau dat grote merken adviseert op het terrein van sponsoring, zijn de clubs in ieder geval deels zelf debet aan de problemen met de sponsors. ‘Vaak werden de bedrijven vanuit een arrogante houding alleen standaardconstructies aangeboden. Die waren gericht op de vergroting van de naamsbekendheid van de sponsor. Maar dat is tegenwoordig niet meer het verhaal. De namen van de bedrijven zijn al bekend en de ondernemingen zijn veel meer gebaat bij een goede toegang tot de club. Dat vereist speciale programma's en meer creativiteit. Op dat proces moeten marketeers een veel grotere invloed krijgen.’

Frank van den Wall Bake, zelfstandig sportsponsoringadviseur onderschrijft dat: ‘Vooral kleinere clubs bieden geen maatwerk maar confectie. Ze zijn amper geneigd zich te verdiepen in hun potentiële klanten. Ze denken dan ook niet tot nauwelijks mee en ze komen ook niet met een passende propositie. Ze denken dat alle bedrijven op hen zitten te wachten.’

De clubs moeten de sponsors dus meer mogelijkheden bieden om zich te onderscheiden van de concurrenten. Zeker nu de merken steeds meer op elkaar lijken en de doelgroepen zich moeilijker laten traceren. Beerthuizen: ‘Dus zijn de ondernemingen op zoek naar “emotional selling points”?, het gaat in toenemende mate om het verkopen van belevenissen. En daar is het voetbal met kernwaarden als dynamiek, jeugd en sportiviteit uitermate geschikt voor. Niet voor niets is het budget voor sponsoring relatief minder gedaald dan het budget voor algemene reclame.’

De relatie tussen Ajax en ABN Amro is volgens Beerthuizen van TBWA een voorbeeld van de toegevoegde waarde die het voetbal kan leveren. ‘De bank is hoofdsponsor van Ajax geworden om zich te ontdoen van een ietwat stoffig en ouderwets imago.’ Om diezelfde reden is Holland Casino dit seizoen de sponsor van de Eredivisie NV. Karin Maks, PR-manager: ‘Tot nu toe hadden wij een beetje een chique imago en je zou alleen toegang hebben als je een stropdas draagt. Dus hebben wij gekozen voor de volkssport nummer één om dat beeld te doorbreken.’

Angst voor een negatieve uitstraling op de sponsors door supportersrellen of andere ongeregeldheden is volgens Beerthuizen niet nodig. ‘Onderzoek wijst uit dat de sponsors niet worden getroffen door de negatieve aspecten van het voetbal.’ Maar wel moet de geldgever enige afstand houden tot de club. ‘Als de band te nauw is, zoals in het geval van Nuon en Vitesse, bestaat wel het gevaar voor vervelende bijwerkingen.’

De mogelijkheden gaan verder dan alleen het oppoetsen van het imago. Voetbalclubs kunnen het bedrijfsleven een platform bieden waar ondernemers elkaar ontmoeten. Zo heeft De Graafschap de grootste ondernemerssociëteit van de Achterhoek. Maar dan is het wel zaak dat de bedrijven hun relaties goed kunnen ontvangen met maaltijden en drankjes. Daar schort het nog wel eens aan. Een broodje kroket wordt regelmatig een voldoende versnapering gevonden. Bovendien geldt het aloude adagium 'koop bij je adverteerders' ook in het betaalde voetbal. De namen van de clubs zijn een uitstekend merk om producten mee te verkopen. Soms worden producten zelfs speciaal voor de clubs ontworpen. Onder de naam PSV krijgen supporters van deze club bijvoorbeeld verzekeringen aangeboden en het Bredase Nac verkoopt energiecontracten. De clubs worden door adverteerders en sponsors steeds meer benaderd als 'community' en delen in de opbrengst.

Bron Financieel Dagblad