Vijf redenen om high-performance analytics toe te passen binnen marketing

Ik bezocht onlangs de Accenture High Performance Marketing Conference 2012. Het thema van die bijeenkomst was "Creating Customer Value in a Cross Channel World". Daarbij was een hoofdrol weggelegd voor informatie. Informatie over de klant verzamelen is één, maar deze ook analyseren en er echt iets mee doen, dat is een tweede. In de huidige multi-channel en hyper-verbonden wereld, zijn de 'High Performance Marketeers' daarom in opmars. High Performance Marketeers zijn marketeers die hun prestaties kritisch blijven beoordelen en blijven verbeteren, naar het boek van Naras Eechambadi. Meten is daarbij weten. Van hen wordt ook verwacht dat zij de meest winstgevende groeimogelijkheden kunnen identificeren. Ze moeten zich concentreren op díe klanten, segmenten en aanbiedingen die de meest lucratieve mogelijkheden bieden. Vervolgens moeten ze daarop ook steeds de beste acties uitvoeren. Ze moeten hun klanten relevante, authentieke ervaringen bieden, via alle verschillende contactmomenten - op de juiste tijd, de juiste plaats en in de juiste context. Ten derde moeten deze marketeers de cross-business impact van hun acties zo groot mogelijk maken. Ze worden steeds vaker gevraagd de hogere doelen van een organisatie te helpen realiseren, dus uit te stijgen boven de pure marketingdoelstellingen.

Nu het volume, snelheid en variatie in gegevens echter de pan uit rijzen, moeten High Performance Marketeers steeds sneller beslissingen nemen, binnen steeds kleinere 'windows of opportunity'. Het gaat niet alleen over het aanpakken van complexe situaties en uitdagingen, maar ook gewoon over het sneller komen tot betere maatregelen. De term die tijdens de bijeenkomst veelvuldig viel was die van High Performance Analytics. Er werden vijf manieren genoemd waarop zulke high-performance analytics de marketeer kunnen ondersteunen:

1. Snellere, meer geavanceerde en effectievere segmentatie - Met HPA kun je kijken naar alle beschikbare gegevens in plaats van slechts een subset. Bij het segmenteren voor campagnes hoef je niet meer te werken met steekproeven en controlegroepen. Je kunt nu segmentatietests uitvoeren over een hele populatie om zo de beste campagne-interactie vast te stellen. HPA geeft de mogelijkheid om robuustere en nauwkeuriger segmenten te identificeren, zonder tijdrovende tussenstappen met deelverzamelingen.

2. Real-time, relevante 'next-best' klantacties of -aanbiedingen - Met behulp van HPA kun je binnen de beperkte tijd veel meer aanbiedingen doen en interactiebeslissingen nemen. Deze aanbiedingen en beslissingen worden dan zodanig in de tijd aangeboden, dat elk kanaal een meer relevant aanbod doet, real-time, precies dan en daar waar dit het meest relevant is.

3. Direct toepassen en beheren van marketingmodellen - Marketingmodellen en bepaalde onderdelen ervan (zoals prijzen, kortingen, aanbiedingen, speciale abonnementen, marketingmix, segmentatie) worden voortdurend worden veranderd en aangepast als gevolg van verschillen in de variantie, drempels, en klantsegmentbeperkingen. Met HPA, beheren marketeers niet alleen veel meer modellen, maar zetten deze ook in met grotere snelheid en nauwkeurigheid. Hierdoor kunnen bedrijven snel en efficiënt hun talrijke modellen actualiseren zonder afhankelijk te zijn van een langzame (nachtelijke) batchverwerking.

4. Eén op één ervaringen van klanten real-time koppelen aan het merk - Met HPA kun je grote hoeveelheden gegevens over online gedrag verzamelen, integreren en analyseren om zo weer sneller een relevant aanbod te doen. Het resultaat is nauwkeuriger, real-time interactie met de consument daar waar dit nodig is.

5. Geoptimaliseerde marketing voor meer business impact - Om een optimale aanbieding of campagne voor een klant te bepalen wordt er een algoritme uitgevoerd met behulp van analytics. Met de snelheden van HPA's parallelle verwerking wordt deze optimalisatie sneller en efficiënter uitgevoerd dan voorheen. Nu kunnen bedrijven niet alleen sneller de impact van een actie berekenen -op de klant zowel als op de financiële resultaten - maar ook sneller aanpassen op veranderingen in de markt, klantwensen en concurrentie.

Kort gezegd gaat het dus om twee duidelijke consequenties van HPA: nauwkeuriger modellen en inzichten, in veel kortere tijd. En juist snelheid en nauwkeurigheid zijn precies de twee zaken die meer en meer van marketeers gevraagd worden. Zo kunnen High Performance Marketeers het verschil maken op basis van data en informatie. Om zo meer merktrouw te creëren, en gerichte, relevante, unieke acties en aanbiedingen te doen, met als resultaat meer klantloyaliteit en positieve word-of-mouth. Voor meer voorbeelden van het effect van HPA zie de site van de High Performance Marketing Conference 2012