'Van relevante reclame is nooit teveel'

Maar hoe zit het eigenlijk met de reclamebureaus? Gaan zij onder dezelfde problemen gebukt? Of hebben zij de oplossingen waar de marketeer om verlegen zit?

In het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt, geven een aantal leidende vertegenwoordigers van reclamebureaus hun visie op de malaise.

Een van de belangrijkste oorzaken van de crisis in marketingland is volgens ADCN-voorzitter en creative director van HorvathSchenk, Martijn Horvath, het feit dat adverteerders de consument weinig tot niets nieuws te vertellen hebben. ‘Neem bijvoorbeeld ABN Amro, die op tv trots melden dat ze je een financieel overzicht sturen voor de belastingaangifte. Een verplicht nummer dat tot service wordt verheven! Aan zulke nietszeggende reclame ergeren consumenten zich.’

Menig marketeer zou er verstandig aan doen even pas op de plaats maken, vindt Horvath: ‘Ga eens bij jezelf te rade. Wat is nu eigenlijk het bestaansrecht van jouw merk of bedrijf? Waar sta je voor? Wat drijft je? En dan bedoel ik niet blabla-verhalen over kernwaarden en missies, maar gewoon de pure essentie in gewone mensentaal.’

Herbezinning, daar is ook volgens Matthijs de Jongh, strateeg bij KesselsKramer, dringend behoefte aan. Zo zouden veel adverteerders er volgens hem goed aan doen hun ambities bij te stellen. ‘Heel wat marke-teers worden volgens mij op pad gestuurd met ambitieuze doelstellingen, zonder dat ze over het bijbehorende budget kunnen beschikken. Dat leidt vanzelf tot teleurstellingen. Je moet realistisch zijn en niet meteen denken dat communicatie tot alles in staat is.’

Met een goed en origineel verpakt verhaal ben je er als adverteerder ook niet. De boodschap moet ook over het voetlicht worden gebracht. En dat lijkt in het huidige overvolle medialandschap verre van gemakkelijk. Maar het is verspilde energie om de schuld af te schuiven op de media, vindt Serge Steijn, strategy director bij Doom & Dickson.

‘Neem tv. De BVA mag dan vaststellen dat er steeds minder gekeken wordt, maar we horen al jarenlang niets anders. Voor veel merken is tv nog steeds een heel effectief medium, zeker als je je op een brede doelgroep richt.’

Matthijs de Jongh zegt. ‘Ik heb geen macro-gegevens beschikbaar, maar ik heb wel de indruk dat er sprake is van risicomijdend gedrag bij adverteerders. Alles moet gemeten en geanalyseerd worden, elke beslissing moet verantwoord zijn. Dat leidt vanzelf tot communicatie die weinig onderscheidend is. Maar opvallen is een kwestie van durven, van keuzes maken. Dat doe je niet alleen aan de hand van onderzoek, maar ook door op je gevoel af te gaan.’

Het hele verhaal met meer tips voor marketeers staat in nummer 10 van het Tijdschrift voor Marketing.