Social Media Empowerment (I)

Synovate heeft de afgelopen twee jaar onderzoek verricht op dit terrein. Anita Cox, Emile Rikken en Stephan van Velthoven zetten op basis daarvan zaken op een rij in een serie van 5 artikelen, hier op Molblog te lezen. In het laatste artikel zullen ze de do’s en dont’s voor marketingsucces op social media gebied beschrijven.

Effectief inzetten van social media. Regel 1: Start met context en motivatie

Internet: motivaties

Hoewel internetters aan het begin van een internetsessie vaak precies weten waarom zij het net op gaan, weten ze zich na een tijd het oorspronkelijke doel nauwelijks te herinneren. Ze raken verzeild in een onvoorspelbare reis waarin er nauwelijks sprake is van samenhang tussen de bezochte plaatsen of de uitgevoerde activiteiten. Die overvloed van mogelijkheden wordt niet als een probleem ervaren, maar juist als sterk punt: internet is het domein van onbegrensde mogelijkheden, een zee aan informatie, vermaak en handige toepassingen en mogelijkheden om jezelf te laten zien en anderen te checken.

Individuen gebruiken internet daarnaast op verschillende manieren, afhankelijk van de situatie en de behoeften die ze op dat moment hebben.

Als je merkactivaties via social media overweegt, is het belangrijk om aan te sluiten bij die behoeften en het gedrag van de online gebruiker. Een passende boodschap die in de juiste context wordt geplaatst, wordt dan relevanter voor de ontvanger.

Tijdens het laatste congres van Digitaal Zoeken We Allemaal hebben we al laten zien, dat het brede scala aan online behoeften in vier grote clusters kan worden ingedeeld: zich vermaken, contact zoeken, zich onderscheiden en praktische informatie vinden. De meeste tijd op internet wordt besteed aan vermaak en contact.

Social networksites: context

Social networks spelen ieder op hun eigen manier een verschillende rol in het vervullen van de behoeften van online gebruikers.

In Nederland is Hyves de grootste en oudste en daarmee ook het referentiekader binnen sociale network sites. De site wordt ervaren als vertrouwd, gezellig, speels en jong, maar ook als wat chaotisch, ongeorganiseerd en een beetje kinderachtig: “Mijn nichtje van 10 heeft sinds kort ook haar eigen profiel”. Hyves biedt een gevoel van samenzijn en samen delen van ervaringen, waarmee het helpt vriendschappen te intensiveren.

Facebook wordt gezien als de internationale en meer volwassen versie van Hyves. Ook Facebook biedt het gevoel van samen ervaringen delen. Daarnaast wordt een gevoel van vrijheid ervaren: “Facebook geeft me het gevoel dat ik al mijn vrienden binnen handbereik heb, ook die in het buitenland”.

LinkedIn is het meest bekende professionele netwerk; de must-have wanneer je ambitieus bent of op zoek naar een baan. Het wordt gezien als een functioneel netwerk om jezelf te presenteren en onderscheiden, maar geeft daarnaast ook een gevoel van vindbaar en daarmee benaderbaar zijn, wat weer ten goede kan komen aan je succes.

Twitter wordt ervaren als nieuw en actueel, maar ook nogal eens als een impulsieve uitlaatklep voor betweters: “Het zijn mensen, die zichzelf heel interessant vinden en denken dat de hele wereld in hun is geïnteresseerd.” Het biedt het gevoel gehoord te worden en onderdeel te zijn van wat er gebeurt in de wereld.

Social Networksites: merkrelatie

Als je merkactivaties via social network sites overweegt, moet je met je merk en je boodschap niet alleen aansluiten bij de behoeften van de gebruiker en de context van die specifieke social network site, maar ook kennis hebben van de houding en het gedrag ten aanzien van merken die actief zijn op social networksites.

Social network-gebruikers met een profiel op Hyves, Facebook, LinkedIn en/of Twitter van 16 jaar of ouder kennen gemiddeld ruim 9 social networks. Zij hebben zelf op ruim 3 verschillende sites een profiel aangemaakt, waarvan ze er één het meest gebruiken (primaire gebruikers).

Gemiddeld leest bijna de helft van deze internetters productbeoordelingen op internet, terwijl slechts één op de vijf zelf productbeoordelingen plaatst.

Circa 40% van de social networkgebruikers zeggen bovendien minimaal één keer per week of vaker info die zij op internet hebben gevonden met vrienden via social network sites te delen. Eén op de vijf gebruikt social network sites om op de hoogte te blijven van nieuwe producten.

Social networks kunnen naast merkinformatie ook merkinspiratie bieden, één op de vijf gebruikers geeft aan via social network sites merken en producten te ontdekken, die zij echt waarderen.

Circa 60% gaat zelfs als vriend of fan een relatie aan met een merk. Van deze groep volgt een op de drie minimaal eens per maand of nog vaker merken op social networks. In totaal heeft 40% wel eens op hun eigen profiel aangegeven, dat zij een merk waarderen. Van deze groep doet een kwart dat minimaal eens per maand.

Belangrijkste redenen om een merk te volgen zijn koopjes, waardebonnen en gratis producten. Daarnaast blijkt echter ook de emotionele verbondenheid met een merk een belangrijke rol te spelen: “ik houd echt van dat merk; ze maken kwaliteitsproducten en ik wil hen aanmoedigen”.

Social Networksites: additioneel bereik

Ruim 60% wil zelf in principe wel meedoen aan acties van merken of bedrijven op social network sites, maar nog niet alles wordt doorgestuurd, dit overweegt 40%. Maar met die 40% krijgt het klassieke WoM bij sociale network sites een uniek, exponentieel karakter. Met iedere vriend als afzender krijgt de merkactivatie er een promotor bij en met een netwerk van vrienden kan zo de gedroomde olievlekwerking ontstaan, het additionele en kostenloze C2C-effect.

Toch blijft het raadzaam om realistisch te zijn als je merkactivaties via social network sites overweegt. Immers, de helft gebruikt hun sociale netwerksite niet om merken of producten te ontdekken en 51% zegt acties van een merk of bedrijf zeker niet door te zullen sturen naar een vriend. Anderzijds kun je ook zeggen, dat het glas half vol is, dat er onder de social networksite gebruikers veel openheid is voor merken en dat er grote mogelijkheden zijn voor bedrijven via social network sites. Voorwaarde is wel dat je aansluit op de behoeften van de gebruikers en de context van de site om relevant te zijn.

In ons volgende artikel gaan we verder in op welke specifieke behoeften kan worden ingespeeld om als merk optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van social network sites en om beter te begrijpen hoe campagnes via social media succesvol kunnen zijn.

Door: Anita Cox, Insights Director Synovate, 14 januari 2011