Nivea mikt op de followers van Rihanna

Het blauwe Nivea-blikje bestaat dit jaar alweer 100 jaar. Het jubileum vormt de aanleiding voor een wereldwijde campagne, waarbij het merk nauw samenwerkt met zangeres Rihanna. Daarnaast keert Nivea terug naar oude kernwaarden, en verscherpt het de merkstrategie.

Met de vorige campagne "Mooi zijn is…" werd vooral naar vrouwen  gecommuniceerd. Maar met de nieuwe strategie wil Nivea er weer voor iedereen zijn. En er moet verjongd worden.

Wil de Koning is countrymanager Nederland bij Beiersdorf. De Koning: ‘Het jubileum was aanleiding om ons te bezinnen over onze kernwaarden. Die gaan over betrouwbaarheid, eerlijkheid en transparantie. Grappig genoeg precies de waarden die nu zo actueel zijn. Kijk naar de consumententrends. Mensen willen zekerheid, zoeken naar duurzaamheid en betrouwbare merken. Dus is de nieuwe claim: “Jouw huid, Onze zorg.” Nog steeds "lekker in je vel", maar we leggen geen focus meer op schoonheid. Het is een accentverschil.’

Ellen van Lemmen, communicatiemanager bij Beiersdorf:’ We gaan nu weer heel breed, naar familie, van oud naar jong. Alle welzijnsklassen.’

Breed zoals in deze oude commercial, die TBWA Hamburg een aantal jaren geleden maakte voor Nivea"

Aanstaande vrijdag is de Nederlandse kick-off van de campagne. Van Lemmen: ‘We starten op alle zenders, er komen daarnaast spreads in print en je ziet Nivea ook in het straatbeeld terug.’

De Engelstalige versie van de commercial:

Zangeres Rihanna geeft haar stem aan de nieuwe commercial. Van Lemmen: ‘We willen een groot publiek bereiken, een jonger publiek. We sponsoren dan ook haar concerttoer en werken samen in online activaties. De Nederlandse campagne eindigt in november, als Rihanna in Nederland een optreden geeft.’

Vliegwiel
Ook van Facebook wordt veel verwacht. De Koning: ‘Rihanna heeft 32 miljoen followers op Facebook, dus daar kunnen we zeker wel wat mee.’
Zelf is Nivea 2 weken geleden gestart op Facebook. Van Lemmen: ‘We zien nu dat er 15.000 likes per week bijkomen. Dat komt door de bekendheid met Nivea. We verwachten een versterkte toename na de lancering van de campagne, onder andere door het nummer California King Bed, dat we gebruiken in onze commercial. De song van Rihanna was vorige week alarmschijf op Radio538. En we geven bij ieder Nivea crèmeblik vanaf de zomer een gratis download weg. Dat wordt het eerste contact op Facebook, maar we gaan het hele jaar door, hebben er samen met het bureau een heel team op zitten. De download dient als vliegwiel.’

Nivea schroeft het budget met 20 procent op voor deze campagne. De Koning: ‘En die 20 procent is niet alleen in Rihanna gaan zitten. We zullen het hele jaar onze productinnovaties communiceren (er komen er nog een paar in onze huidverzorgingscategorie) maar ook onze ‘merkheroes’ (zoals Q10), er komen acties op de winkelvloer en online gebeurt veel.’

Deze zomer staat er een activatieprogramma gepland. Van Lemmen: ‘Met als thema "jouw geluksmomenten". Insteek: huid en huidaanrakingen zijn belangrijk voor je ontwikkeling, en ook om je goed te voelen. Vanaf augustus gaan we dus het land in met een outdoorcampagne in abri’ s, waar we camera’s in ophangen. Mensen kunnen hier dan hun "geluksmoment" laten vastleggen, de beelden zie je direct terug op grote schermen elders, en op Facebook natuurlijk. En we gaan met een enorme truck het land in, waarin we huidadvies geven en massages doen.’

Mannen
Afgelopen jaar sponsorde Nivea for Men opeens de Eredivisie. Hoe is dat bevallen? De Koning: ’Consumenten reageren er goed op, men vindt de samenwerking eigenlijk heel logisch. We hebben het eerst goed onderzocht en daar kwam uit dat "lekker in je vel" bij vrouwen vooral een intrinsieke betekenis heeft. Mannen associëren het meer met energie, met actief bezig zijn. Dat hebben we dus gekoppeld aan het merk, en dat domein geclaimd. Inmiddels is een derde van onze business gerelateerd aan mannenproducten. Mannen zijn een belangrijke prioriteit voor Nivea geworden. Ook voor de concurrentie trouwens, die is nu klaarwakker, haha.’